奧美公關 藏經格

要與網路影響者建立關係，關鍵在於著重短線操作？還是長期經營？

從品牌經營者的立場，通常期待經網路操作後，能產出一篇篇使用結果正面，一片叫好，推薦連連的部落格文章，感覺就像廣告一樣，才會有效果。這是第一個要討論的看法。第二個大家關心的問題是，有些知名部落客太受歡迎，常有廠商邀請合作，網友會不會因為知道廠商付費，而降低文章之可信度？

在演講中我的回答是，網路口碑行銷絕對不是廣告，甚或跟一般性的公關形象建立都不見得相同。網路的可貴，在於網民的廣納意見，包容多元，而且因為其分享暨真實並值得信賴，才會成為廣大鄉民願意參考或相信網路上的口碑或意見之主要原因。所以，如果要請網路的大大使用或試用產品，寫出完完全全百分之百的好感，除非是這位部落客真心誠意喜歡某商品，愛到心底去，否則將很難取信於網民，反而會引發不必要之疑慮。所以這跟付費或不付費相關性不高，而是廠商要放棄控制，而且要有接受善意批評的心理準備，這時，只有好好回應部落客的批評或疑問，提供必要的所有資訊，好好溝通，才能產出真正有力量的代言文章。

聰明如你，清楚溝通的重要性，但要如何有效的溝通？筆者在去年曾與經濟日報記者林婉翎聊過這個重要的話題。有些重要的基本觀念，仍非常適用。說穿也不難，只是平常人很難有恆心的做。「平時就要細心耕耘，長期經營彼此關係。」

「平時細心耕耘，長期經營關係。」之SPIRIT原則。

第一個字母S代表Sincere（誠懇），是搭起公關人與部落客關係的第一道橋樑。公關人來訪這些人的部落格時，要誠懇、謙虛的與他們互動。

而且要發自內心、熱情（Passion）有耐心的（Patience）和他們交朋友，真心對他們的文章感興趣（Interest），細心閱讀他們每篇嘔心瀝血之作，而非有求於人，才虛應委蛇一番。

彼此認識一段時間後，公關人有意邀請部落客參加品牌的實體活動，到留言板留下邀請訊息，要先表明自己的真實（Real）身分與意圖，且把決定權留給他們，不強迫對方做決定。

「彼此互相尊重，邀請他們參與活動，不要想主導，才會有效果（Influence）。」當網友覺得自己被重視，就會變得很熱心，一旦他們被所參與的實體活動所感染，對品牌及公關人員產生信任（Trust），「一切都將水到渠成」。

不論部落客給的是正面或負面評價，「成功的數位公關，是贏在心靈占有率。」

公關人要做好「守門者」的角色，包容他們的看法，也要說服品牌抱有寬大的包容心，認真傾聽他們的聲音，才能讓雙方維持長久的合作關係。(部分文字引用經濟日報記者林婉翎之2008年4月21日報導)

(本文作者／奧美公關行銷公關事業部總經理謝馨慧)