作者：奧美社群團隊
編譯者：奧美公關許博云、王俊人
是的，當新聞媒體每日固定報導網路爆紅議題時，身為行銷人員的我們就開始對著電腦幻想，幻想著哪一天，我就是那個爆紅話題！當行銷預算減少，KPI不能減的時候，身為長官的我們也開始期待，期待著東西一PO上網，就會瞬間湧入大量人潮，爭相閱讀轉載，產生比電視廣告還大的影響力。只是，這些幻想和期待，雖然有機會成真，但往往在「品牌」介入後，一切好像變得比想像的還要複雜，病毒式行銷，也變得不再這麼簡單。
為簡化您的程序，系統化您的思維，奧美公關社群團隊根據近期的觀察和實作，將於本周一步一步地帶您了解病毒式行銷的初步架構和案例，有了這些，也許不能讓你百發百中，但絕對有機會讓您離成功更近一步。
VIRAL? 還是 VIRUS?
相信大家最近常常聽到VIRAL這個詞彙，也經常將VIRAL和VIRUS這兩個字的意思混為一談。的確它們的意思皆為「病毒」，但VIRAL實際的意義卻是具有跟「病毒」一樣強大的「感染力」，將訊息「傳染」給大眾。而為什麼這個詞彙在現今的社會裡會被廣泛地討論呢? 主要的原因是由於社群媒體的興盛，大幅加快也拉大了訊息「分享」的速度，越是具有豐富或有趣的「內容」，就越能被大量地討論。例如之前在網路上被廣為流傳的The Lying Down Game，就是憑藉著這個遊戲的搞怪和有趣性質，被大量轉載。另外許多被分享在YOUTUBE上的影片也是由於影片內容的專業度或是由業餘從事者所拍攝的影片，引發大眾的討論。
圖一：The Lying Down Game 圖二：獨特具話題的內容，引發大眾討論
何謂病毒式行銷(VIRAL MARKETING)?
所以何謂病毒式行銷(VIRAL MARKETING)呢? 這是一種訊息傳遞行銷策略，通過網友不斷傳遞與複製品牌希望傳播的內容，將訊息迅速地擴大影響。和傳統行銷相比，病毒式行銷的成本更少，而成果與傳統行銷相比也不容小覷。病毒式行銷似乎讓行銷方式變得簡單而輕鬆，而且是更無遠弗屆地向外延伸。
如何進行一個有效的病毒式行銷?
病毒式行銷的訊息傳遞，的確可以提升品牌的知名度和口碑，但作之前，品牌必須先釐清希望達到的目標。如此才能成功地在對的「環境」下，以正確的「媒介」，影響到目標「接收者」，而傳達到對｢品牌」有效的｢訊息」。因此，品牌、媒介、訊息和環境，就成了病毒式行銷的四大重點。
(圖三：病毒式行銷的四大重點)
[品牌和訊息]：確認目標和內容
首先，一個品牌必須先釐清自己的目標和所希望傳遞給大眾的內容。而傳遞的方式可分為以下兩種:一種為隱藏性，而另一種為開放性。
以英國知名戶外品牌海泰客（Hi-Tec）為例，它們利用水上飄這種新型態既有趣又附有挑戰性的運動來傳遞 Hi-Tec鞋子堅韌有力的防水性功能。但Hi-Tec主要是希望藉由水上飄運動的有趣性，以相呼應Hi-Tec品牌的好玩和附有活力的一面。而這就是屬於一則隱藏性傳遞方式的案例。而一支名為KONY 2012的影片則是由「看不見的孩子組織」利用開放性的方式來呈現紀錄片所表達的訴求。其主要的訴求為全球網友對烏干達「投入關注」，趕走該地的反抗軍組織LRA及其領導者Joseph Kony。這兩個案例明顯地是以兩種完全相反的方式來呈現表訴的內容，但它們的共通點為兩個案例都成功地藉由網路的力量，讓全世界人民大力宣傳。
(圖四：Hi-Tec輕功水上飄影片) (圖五：看不見的孩子組織)
[環境]：讓品牌訊息和接收者產生聯結
再來，一旦品牌確定希望表達的訴求後，如何將此概念放進呈現出來的訊息是十分重要。也就是說要如何使此訊息能與「接收者」身邊發生的事物形成連結，更能讓接收者對於傳遞的內容感同身受。而通常當一個訊息具備幽默、感情、豐富或令人深思等性質時，較能與接收者達成共識。接下來則藉由「接收者」們的力量來宣傳品牌的訊息。但記住光靠宣傳性的力量還不足夠，對的訊息必須在對的環境下做傳遞，才能更準確地達成病毒式行銷。
[媒介]：平台和時間的巧妙搭配
除此之外，正確的媒介和在對的時間下進行病毒式行銷也是相當重要的一環。這影響著所傳遞的內容會出現在哪個平台和如何使接收者從此平台接收到訊息。另外在對的時間下進行病毒式行銷也更可以讓接收者感受到與品牌的連結性。
[成功衡量]：測量說客有多少
測量傳遞訊息的結果便是病毒式行銷最後的一環。而測量方式分為三種: 1)TASTE MAKERS、2) COMMUNITIES AND PARTICIPATION和 3)PRESENCE OFFLINE。
第一種TASTE MAKERS是當品牌傳遞的訊息，同時被有影響力的人士放置於他們所傳遞的內容或平台上。而第二種COMMUNITIES AND PARTICIPATION是當大眾在品牌傳遞訊息的同時，也同時轉發在他們的社群平台上或運用各種模仿等方式來進行傳播。最後，若在行銷活動結束後，如果表述的訊息依然被大眾和網友們討論，那就意味著這個行銷策略的成功性。
病毒式行銷的案例:
案例1: Old Spice 是一個美國知名以生產男性體香為主的品牌。在2010年的時候，Old Spice翻覆之前利用電視廣告宣傳之手法，利用網路的力量來進一步提升品牌的知名度，並在當月成功地達到107%業績成長。Old Spice如何達成如此驚人的成果呢?
這次的行銷手法是將Old Spice的廣告移至到可讓更多人觀賞到影片的Youtube平台上，同時藉由社群媒體(Twitter、Facebook和其他社群媒體)的力量使大眾參與Old Spice的拍攝影片。也就是說大眾可在社群媒體上發問任何希望由Old Spice Guy在影片中回答的問題，接下來Old Spice Guy將會依依回答由大眾所發問的問題。這個行銷策略運用極為有趣的方式來吸引大眾，並使大眾體驗到品牌的新鮮感，同時提供給大眾即時的參與感。
案例2: 另外一個則是於2009年由多個企業和非政府組織運用社群媒體手法，替非營利性癌症組織募款的活動(目的)。活動的方式是只要在任何社群媒體上提到一次 #BeatCancer詞彙，主辦的企業和非政府組織便能替4個非營利性癌症組織募集到1塊錢。這個活動不僅成功地募集到$70,000的總金額，也同時替參與的企業和非政府組織增加知名度和口碑。這個活動還另外獲得金氏世界紀錄的獎項，成為「最被大量宣傳的社群訊息」。很明顯地這個行銷手法的成功來自於大眾可輕輕鬆鬆並即時地，就能共襄盛舉。
(圖六：創下金氏世界紀錄的社群活動)
病毒式行銷的成果，絕對是社群媒體爆紅時，每個行銷人員的夢想，但追求夢想時，請記得保留一些失敗的空間給自己；因為在點子和活動充斥的網路戰場上，想要百發百中，幾乎是遙不可及的奢望，但如何從成功和失敗的經驗中看出端倪，從架構中整出成功的思維，或許都能減低你失敗的機率。
從實務面來說的話，若您預算真的無法作一次性的鋪天蓋地病毒式行銷，不妨嘗試增加活動次數，但減少每次的預算，每次都用小規模的活動來測試市場反應、動態調整；或許在不斷嘗試的過程中，就能有一炮而紅的機會。
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