作者：奧美社群團隊
編譯者：奧美公關 李詩靈
社群的開放與活潑，看似不相容於講求獨特的時尚世界。但不可否認的，數位與社群的融合，的確是讓時尚老牌重拾魅力的一大靈藥。為了要解決著尷尬的局面，我們相信唯有擁抱科技，精準辨識消費者的語言與習慣，才能使用正確傳達品牌價值。我們為了找出最佳的對話位置給時尚品牌，整理出了四大重點，來幫助時尚品牌執行正確且有效的策略：
重點一：你確定品牌找對VIP了嗎？
操作VIP向來是精品行銷中重要的一環，而網路世界的VIP並不見得是單筆消費最高的客戶，而是黏著度高、有線上消費習慣、願意與品牌合作並擁有活躍線上社群關係的人們。講者建議品牌應該深入耕耘這一群人。對於時尚精品而言，粉絲數並非首要關注，唯有觸及了貨真價實的意見領袖，才能為品牌加分！
重點二：跳脫商品層次，善用工具講品牌故事
讓消費者認同價格背後所象徵的「價值」，是時尚品牌永不終止的戰鬥。以LV的操作為例，品牌緊扣著旅行主題，並與旅遊App Amble合作，提供使用者旅遊建議、或是分享名人在各大知名城市的旅遊地圖，並善用網路多媒體特性、以影片、微網站或遊戲等聚焦溝通「旅行」的主訊息。對品牌而言，面對網路透明化所帶來競品比價以及網友口碑攻勢，倒不如跳脫削價競爭的紅海，透過說故事提升與鞏固品牌價值。
重點三：抓住平台特性才是致勝之道
數位科技進展允許品牌擁有各式各樣的發聲舞台，但主講者提醒品牌要避免陷入平台「多」就象徵成功的迷思。網友重視的是平台所帶來的數位體驗，新科技未必就能吸引它們的注意力。雖然多重平台幾乎是品牌溝通的必要策略。以亞洲市場為例，品牌平均至少需要建立10個接觸點才能在網友心中留下印象。而其中又以搜尋、手機及社交平台三大類為最大宗。以製作App為例，操作者應該著重於設計吸引網友眼球的「梗」，才能讓網友反覆造訪品牌的網路平台，才能進一步進行深度溝通。在數位平台預算投放上，社群專家建議量力而為，善用熟悉的科技製作優質的線上內容，而不要冒險運用看似流行的數位技術，卻因不熟悉製作成本或媒體特性，而造成資源的浪費。
第四點：創造誘人的訊息溝通策略
有效建構誘人的線上溝通策略，可從參考結構、經濟、情感及社交四個面向做思考，這些要素必須相互串聯而不能獨偏一方。以Ogilvy Manila為露得清打造的數位策略為例，網友在完成線上問卷或分享給朋友後即可獲得點數，並可前往實體店面換取折價優惠。讓折扣象徵的是之於品牌的忠誠及了解，並成功賦予了社交意義。讓「折扣」不但不會讓品牌沾染廉價意味，還因帶來更多互動，而被賦予另一層新意。當然，平台間的訊息經營必須要考量到平台性質差異，以及市場關注議題的不同進行微調。切忌跨平台轉貼或將素材原封不動移植在全球各大市場，唯有經過適度的加入在地元素，才能緊緊勾住各市場中時尚迷的心。
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