作者:奧美社群團隊

編譯者:奧美公關邱子凡、呂鑫

 

  行銷人,你的口袋裡有多少個始終無法站上行銷的舞台的行銷企劃?是他們的目的性不明、目標族群出現歧異、議題設定有誤又或是預算調整?或許你不乏看過不少人的提案,其提案內容並無特別之處,卻可以緊緊抓住客戶的心,讓客戶點頭買單。而這關鍵的差別僅在於有沒有對客戶說一則好的故事。

人人都愛聽故事

  為什麼我們這麼喜歡故事?其實不只我們,我們的大腦也很喜歡故事。當我們試著去理解一件事情時,大腦會開始自我挑戰,不斷尋找建立連結和刺激的方法。我們喜歡一切有情節的東西,當看到一齣好戲,一篇好的新聞,我們會產生情緒上的反應,這是大腦接受資訊後開始產生的刺激,故事有時候對大腦的影響就好比古柯鹼一般。

說故事的技巧

  由於人們是那麼地喜歡聽故事,故事可以刺激大腦,使人更加專注,所以利用這一點,想辦法用說故事的方式提案,可以讓你的提案更加出色。但想要說好一個故事,並不是只要找到對的管道、對的觀眾就能成功。要讓聽故事的人記憶深刻,講者需要有好的敘事技巧,要懂得怎麼包裝故事。

在口頭敘事中,有一個基本的認知。文字內容、聲調和肢體語言三種溝通工具中,令人驚訝地,在傳遞訊息的功能上,文字內容只佔了7%,其他38%來自聲音的語調、58%來自肢體語言。這並不是說內容不重要,只是文字內容是非常理性的,一般人對過於理性的事物記憶相當微弱。而理解聲調和肢體語言運用的是情感層面,相比之下,更容易讓人記憶深刻。需要注意的是,如果文字內容和所表現的聲音、動作不符合時,對方會難以相信你所傳達的訊息。

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以下還有幾個說故事的訣竅:

多使用圖像敘事:圖像比文字能夠更快速且輕易的讓人吸收,大腦裡接收圖像的區域是獨立的,善用這個特點可以扭轉許多觀者腦中的既定印象。

禁止使用艱澀詞彙:學術名詞、專業用語在敘事中都是應該盡量避免的,聽眾有時不一定有跟主題相關的背景知識,使用太困難的術語,讓人要花更多力氣去消化。

 

好故事四大特性

  在故事的內容設計上,一則好的故事有四個必備元素。

精彩的開場戲:設計一個可以瞬間吸引觀眾注意的開場,觀眾不會有耐心等待故事在中間變有趣,好的電影都會試圖在一開始製造懸念和衝突。

個性鮮明的角色:故事中的角色要有強烈的個性,讓我們得以識別他們。同時角色設定不應該是一些高高在上的人物,要製造角色和普通人之間的共通點,讓我們覺得自己和角色的生命有所連結。

令角色掙扎的情節:衝突和矛盾才能扣人心弦,牽動觀眾情感。

解決方法:最好能提供一個有意義的結局,不然就如同真實生活一樣無解。

 

提案訊息設計

  如同故事一般,提案內容的訊息,也需要經過設計,其中包含兩大類別─核心訊息、支持訊息。

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核心訊息:最想傳達的一個觀點或事情,是你希望客戶要記住且能夠記住的資訊。在設計核心訊息時,要有明確的目標對象,訊息包裝盡量簡單明確。

支持訊息:用證據和舉例去支持你的核心訊息,以提出三個為最佳數量,「三」是讓人能夠信服的數目,當人觀察到同樣的事情出現三次,會開始感到有興趣,且相信它們背後有共通的模組。

  行銷人,下次跟客戶提案時,不妨照文章中的方向去準備,設計一些有情節的內容,搭配豐富的圖片,別忘記聲音和肢體都是你的武器,試著將客戶帶進你創造的故事情境中,相信你也能是無往不利的提案高手!

 

 

 

 

 

 

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