奧美公關 藏經格

作者：奧美社群團隊

編譯者：奧美公關　嚴琳 / 劉羿伶 / 社群團隊

　　B2B一直是行銷人遇到的大課題，面向企業行銷常常讓多數行銷人保持著不投資、暫且觀察的決策；但B2B真的是這麼遙不可及嗎？一個企業決定採買的人不論是一個部門、一個組又或是一個人，終究是由人組成，若決定權是由一個或多個人組成，那B2B溝通將是一個可溝通、可行銷的課題。

　　B2B行銷如何切入？參考B2C的行銷法則－社群行銷。社群網路成長飛速，回想第一次使用社群網路的經驗, 再看看現在的社群網了，他改變了多少? 過去的社群網路, 例如BBS, ICQ, MySpace , 可能只能接觸到特定族群, 然而今天社群網路卻和每個人每天的生活息息相關－社群網路行為成長。觀察「亞洲和世界社群網路的成長速度(如圖)」，更驚人發現，亞洲擁有最多的社群網路使用者, 估計在今年年底亞洲將有7.77億人使用社群網路, 佔全世界使用者的44.8%, 並在
2017年, 將有 12.3 億的人使用社群網路－社群網路人口成長。

【Social Media Growth Chart】

　　無庸置疑的社群網路是進行B2B行銷的第一步，但如何選擇？如何做？又是行銷人要面對的下一個問題。

一、B2B使用社群網路的利與弊

　　根據Ogilvy One統計美國有48%的採購主管表示他們害怕自己的員工使用社群網路。其原因為社群網路可能涉及隱私，當社群網路將私人生活和工作混在一起時，容易產生問題進而停擺對社群行銷的投資，但卻嚴重忽略了它可以引導市場的行銷的潛力。

B2B使用社群網路的利益

1.消費者的購買旅程其實遠在接觸業務前就展開了- 然而大多數的 B2B 公司很少將產出內容轉化為可以被第一手搜尋到的訊息。

2.82% 的 B2B 決策者說，員工其實是最有影響力的資訊分享平台，然而很多 B2B公司並沒有積極推行員工，顧客及合作夥伴在社群網路上分享意見的計畫。

3.約七成的合作夥伴會因銷售關係上的問題而轉換合作對象－然而大部分的B2B銷售部門並沒有接受建立社群關係的相關訓練。

二、朝對的方向前進- 社群網路影響對的人，並和這些人產生好的連結

　　根據 LinkedIn 統計，每五位IT人在做購買決策時, 有三位會受到至少一個社群網路的影響。另一組數據更顯示，20%使用社群網路的B2B行銷比起其他平台更容易留住目標族群，社群網路行銷擁有73%的顧客保留率(customer retention rate) , 而其他平台則僅有27%。行銷之前，確定擁有購買權人感興趣之社群平台進行溝通，成為B2B社群行銷的第一步。

三、看見社群網路在B2B 的價值

1.消費者的購買過程中有60% 的時間在做決定 (如圖)；在60%的決策考量中，消費者會先執行調查，接著列出他們的口袋名單，最後才會和廠商聯繫，並有40%的時間做購物決定。

【消費者購買過程示意圖】

2.社群網路如何在 B2B 中展現價值

　a.影響決策並領導世代 - IBM 透過 LinkedIn維繫和印度400 多位CFO的關係, 他們建立一個虛擬社群網絡, 並利用這樣的網絡傳遞訊息給CFO。這樣的網絡讓 IBM 獲得 1千7百萬的利潤以及高達 340 倍的高投資回報率。

　b.與顧客建立更緊密的關係 - SAP 建立線上社群網絡, 客人及合作夥伴都可以在網絡中發表意見及討論問題, 讓 SAP 這樣專業的 B2B 軟體公司更容易被大家了解. 現在 SAP 的網絡擴及 200 多個國家, 每個月有 3 萬個新用戶加入, 且一天可以累積 6 千則貼文。

　c.了解顧客需求並實踐顧客至上的服務 - CISCO 利用廣泛的社群網路, 如 Twitter, Linkedin 及 Facebook 幫助顧客解決技術上的問題。經由社群網路回覆顧客問題, CISCO 估計每年可以存下超過 40 萬的客服費。

　d.強化公司文化及生產力 - 澳洲國際連鎖購物商場 Westifield 利用 Yammer (是一個以公司為主體的社群網路平台) 所提供的網路社群意見改善行政操作, 包括 IT 訓練及顧客行銷手法。

　　B2B行銷並非是一個遙不可及的行銷領域，藉由社群網路在無形的過程中幫助採購決策者建立品牌偏好，並建立良好關係、員工洞察挖掘與分享、內容創新，從而達到有效、有價的B2B社群行銷目的。行銷人相信你遵守上述B2B行銷秘笈，B2B行銷將比你想的還要簡單。