作者:奧美社群團隊

編譯者:奧美公關 張紘愷/黃逸旻

  就像過往的Super Bowl一樣,每年比賽結束後,大家都會討論哪些品牌的電視廣告在Super Bowl的比賽過程中贏得觀眾的芳心、哪些廣告是特別吸引人、特別有趣或是最受關注的? 

  在總觀看數超越11億人次的Super Bowl 50中,共有53家廣告商,播放了62支以上的廣告,這些廣告共佔時49分35秒,大約是整個Super Bowl的22%,而若沒有數位網路行銷在比賽前、比賽中甚至是賽後的輔助,這些廣告可以說是在奢華且極昂貴的絢麗下結束,像比起去年,就有將近一半的廣告商沒有再度投入Super Bowl裡,流失率大約是45%。在Super Bowl的時段所放映的廣告雖是可以獲得比一般廣告更多的大眾及媒體關注,但也是無法避免廣告在傳遞訊息時會遇上的問題,也就是如何在傳遞內容時不會因為特別著重於某一面相而削弱了另一個面相。

  我們從兩個層面來分析在Super Bowl出現的廣告,如何能更成功:

第一,檢視廣告是否有產生「情感記憶的潛力」 (Affective Memory Potential)

  記憶是影響廣告作用的關鍵,而人的情緒情感則會影響知覺的選擇、記憶和思維。人對廣告的情感記憶可被視為對於一個品牌的長期效益,為了要傳遞這樣的長期品牌效益,一個成功的廣告需要同時結合三種元素:

1.新穎性 (Novelty): 讓廣告在眾多廣告中突出,用新意去吸引並抓住觀眾的注意力,讓觀眾意想不到。

2.情感衝擊 (Affective impact): 廣告要有能力挑起觀眾的情緒,並能在觀眾的腦海中創造一個全新的聯結。

3.關聯性 (Relevance): 廣告要有關聯性,讓觀眾在腦中形成廣告跟產品或服務的相關記憶,才能有後續的購買行為。

第二,檢視廣告是否有讓「社會參與、掀起觀眾的話題」 (Social Engagement)

  從廣告的按讚數、分享數及留言數來分析廣告是否受歡迎,是否有讓觀眾產生共鳴。

  當然在Super Bowl這種黃金時段播放廣告,有太多的廣告在競爭,運用怎樣的「廣告策略」吸引觀眾的注意是相當重要的,而在這邊,我們將廣告策略大致分為幾個類型:

1.使用預告 (Teasers)或直接在Super Bowl上露出? (Teasers vs relying on the Big Game)

  因為在Super Bowl播放廣告的品牌廠商太多太雜,有部分品牌會在Super Bowl前就先在社交平台及網路上釋出廣告的預告作為teaser吸引觀眾,而會採用先釋出預告的廣告策略的品牌廠商,大致上有三種操作模式:

● 先釋出預告版本的廣告:其目的是讓觀眾產生好奇,像是今年的LG, Bud Light, 和Mountain Dew。

● 將廣告分期播放,最後在Super Bowl上播出完整版:將廣告分集,在Super Bowl前一個星期播放,其目的是要在Super Bowl上獲得最大最多的媒體關注,像是今年的Hyundai。

● 在Super Bowl前幾天釋出最終完整版的廣告來製造迴響:像是Heinz這次的廣告就引起廣大的迴響。

  而今年的Super Bowl上,有些品牌並沒有使用以上策略,而是直接在Super Bowl當日才讓廣告曝光,像Jeep今年就堅持不在賽前提前釋出任何關於他們75年的廣告預告,而選擇在Super Bowl中場時意外的曝光,獲得了極大的關注。

2.幽默或是撼動人心? (Humor vs heart-tugging)

  「情緒」是廣告傳遞訊息時不可或缺的一環,但究竟廣告是要以幽默的形式呈現還是要以扣人心弦的方法表達呢?從「社群平台」上的觀察來看,在今年Super Bowl的眾多廣告中,以「幽默」形式來傳遞訊息的廣告在社群媒體上看似有較大的影響,引起蠻多觀眾的討論,但在實質上,並沒有引起比去年Super Bowl時還要多的媒體效益和影響,雖然以幽默的手法來傳遞訊息是可以吸引觀眾,但比起去年某些品牌使用不同的情緒手法,像是用比較「激勵人心」、「勾起親情」的方式等,幽默似乎比較難引起大眾的共鳴。

3.為議題背書或是銷售產品? (Championing a cause vs selling a product)

  使用昂貴的廣告為一個「議題」推廣是一種非常冒險的廣告策略,但是越來越多品牌已經往這條路發展,當談到結合新意和製造對觀眾情感上的衝擊來看,今年Super Bowl的廣告有兩支是相當成功的,分別是百威啤酒及高露潔,這兩支廣告並沒有把重點放在銷售品牌的產品,反而是強調絕不酒駕及在刷牙的時候不要浪費水資源,這兩支廣告分別在推特上引起眾人的討論,但雖然引起大眾的話題,可是廣告中少了這些議題跟品牌的關聯性,相當可惜。

4.同時保有新意和關聯性? (Can brands have novelty and relevance?)

  廣告需要「新意」才能吸引觀眾的注意力、激起觀眾的情緒。但有了新意後是否還能跟自己的產品或品牌有關聯性呢?今年Mountain Dew的廣告就顯得新意十足,但也被評論為最跟品牌產品沒有關聯性。而今年在Super Bowl裡最具創意且有和品牌產品有關聯性的廣告就非Heinz的MEET THE KETCHUPS莫屬了,用番茄醬連結熱狗,而廣告中的熱狗則用真的狗狗穿上熱狗堡的套裝,跑向穿著番茄醬套裝的人類,有創意也完全搭配了品牌產品,再加上在美國,看球賽通常都會搭配熱狗,這樣的廣告在Super Bowl上播放可以說是再適合不過了。

5.單一廣告或整合多支廣告? (Stand-alone ads vs integrated campaigns)

  若單一廣告很難同時傳達新穎性、情感影響及關聯性,整合多支廣告,安插不一樣的劇情在廣告中,或許能有不錯的迴響。像這次Hyundai的廣告,就在個別的廣告中敘述不同的產品性能,不僅和產品有關聯性,也在個別的廣告中展現出新意,找來Ryan Reynold和Kevin Hart,為整個系列的廣告製造不一樣的效果。

  總結,從今年的Super Bowl 50,我們可以學習到下列五點:

1.賽前釋出teaser的策略 (預告策略)可以提高社會參與增加人們的討論度讓人們更投入

  特別針對於那些新穎程度不高的廣告,在Super Bowl提前釋出預告可以成功地取得一些廣告的時間,也在混亂的比賽當天出現眾多其他廣告時,能比較有鑑別度。

2.扣人心弦的廣告比幽默的廣告更容易取勝

  像在Super Bowl這種總觀賞人數破億的賽事,使用「幽默」的手法不見得能讓大家都認同。反倒是「情感」上的操作手法,在Super Bowl上會是比較低風險的做法。

3.在有關聯性的情況下為議題背書

  當提倡一個議題時肯定會受到社會大眾的關注,而且通常都會是新穎且引人注意的,然而這種操作要相當小心,最好是能結合跟品牌或產品有關聯性,不然到頭來社會大眾只會記得議題,而忘了品牌本身在宣傳的事物。

4.新穎性 (Novelty)、情感衝擊 (Affective impact)及關聯性 (Relevance)都是對等重要的,但關聯性 (Relevance)是最難達成的:

  這三個元素對廣告來說都是非常重要的,沒有情感的影響和相關性,再新穎的廣告都無法對品牌的長期效益造成影響。

5.一個整合性的廣告可以帶來利益

  如果無法在單一廣告表現出新意或是關聯性等元素,運用「整合、連貫性」的廣告,引起大眾的話題,也會是一個好的廣告策略手法。

 

 

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