編譯者:奧美公關 楊敏兒

  不管是不是行銷人,幾乎人人都可以感覺到社群本身以及對人們的影響有很大的改變。人們隨時都在線上、社群平台更多元、工具更加成熟、內容分類得更加細緻甚至被過濾。最重要、不得不接受的事實是-行銷人一直以來做的事已經不管用了。

  在劇烈的變動下,品牌受到的挑戰愈來越多,產生許多不同的問題,例如如何和消費者創造關聯和共鳴?如何在眾多的訊息中脫穎而出?

  「Deep Social深度社群」即是讓品牌在快速變化的社群生態中跟上腳步,從行銷的觀點轉換成訊息的傳遞者;從淺薄的內容轉換成吸引人的故事和體驗;從漫無目的地與消費者接觸到產生實質的對話。

消費者在想什麼?

  關於社群網站、智慧型手機佔據一般人多少時間的事實不必再多說了,藉由社群平台每個人每天都輕易接收到成千上萬的訊息,而這也深深影響人們做下大大小小的決定。

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  同時不少人會感到被過多訊息給淹沒,無論是親友、媒體或是各個企業,各式各樣的訊息24小時充斥在生活中讓人感到窒息。甚至有41%的使用者考慮停止/暫離社群以得清靜。

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而品牌試圖強勢的侵入社群讓情況變得更糟糕,經常犯下的錯誤包括:

● 拉攏觀眾

  品牌只在意like和share,試圖藉由搭上當紅的話題接觸到更多的族群。Newsjacking當然可能有不錯的效果,但前提是需和品牌有些關聯或是品牌在這方面有可信度。千萬不要太牽強甚或是犯眾怒,例如在嚴肅的社會議題下開玩笑,負面行銷應該不是你想達到的結果。

● 運用新科技

  科技時常被視為目的而非工具,品牌希望用什麼最新的科技展現出很能夠跟上潮流趨勢,但是使用時沒有策略或是認真考量帶來的影響。

舉例來說,紐約警察局利用hashtag功能,#MyNYPD希望徵集人們身邊動人的警察故事,結果市民們上傳了一堆警察暴力和濫用職權的照片。

● 只想著自己

  品牌甚或是agency時常創造出自認為有趣、有意義的內容但觀眾根本看不懂和品牌的關聯在哪或是你想說什麼。一廂情願的推播但沒人想要看。

▼汽車品牌Audi試圖在Instagram上發佈一些音樂、美食、時尚的照片,但沒人領情,它的觀眾只想看車的美照。

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  這些常見的錯誤使得品牌在社群上的操作很淺薄,漫無目的地試圖接觸消費者,花了很多心力但是與客戶的想法脫節導致產生問題或反而錯過真實互動的機會。同時創造了一堆膚淺的內容,這裡指的膚淺是沒有達到建立品牌、幫助銷售或替客戶帶來任何價值。

  而這樣的煩人操作也讓人們對於網路的訊息更加謹慎。人們縮到更窄小的生活圈、運用各種阻擋廣告的套件,而社群平台也持續修改演算法過濾廣告訊息。

  光2014年,通訊軟體的使用就成長了3倍同時Facebook的自然觸及率下降50%。人們的選擇性愈來愈強,只在需要的時候看自己想看的,超過80%的 B2C內容都無聲無息的被略過,沒有在消費者腦海裡留下任何印象。

因此幾乎所有品牌都面臨一樣的挑戰:

● 如何跟上流行文化的步伐,和消費者創造關聯和共鳴?

● 如何在眾多的訊息中脫穎而出,吸引潛在消費者?

● 如何和這群多的是選擇而少有品牌忠誠度的客戶互動並建立連結?

 

 

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