奧美公關 藏經格

作者：奧美社群團隊

編譯者：奧美社群團隊 陸詩潔／陳怡芳

　　自從Facebook推出「按讃」功能後，互動數即成為品牌在數位領域的關鍵戰場。「按讃」、「留言」和「分享量」都被當成是品牌是否在數位內容行銷上，取得成功的重要數據。而「互動」指標，則可以幫助品牌了解消費者的即時反應，有助於協助品牌打造溝通策略和創意內容。

　　然而，一項2011年Facebook的研究報告指出，「互動數」與「銷售數&品牌知名度」的提升，並沒有直接的關連。且網路廣告投放目標受眾中，竟然有99％的受眾在商店購買商品之前沒有點擊過任何的網路廣告。Facebook的研究，似乎在暗示，像ATL媒體一樣，「觸及數」和「頻率」已經逐漸取代「互動數」，成為數位行銷的新規則。

那麼「互動數」

是否仍可作為研究「內容成效」的一項指標？

品牌是否應該繼續根據互動數據，來優化內容呢？

　　其實「互動數」作為品牌和消費者溝通框架的組成，仍是數位行銷的核心。數位平台已經把品牌和消費者之間的「單向」溝通模式，轉變為「雙向」溝通。

消費者不再只是單方向的接受品牌訊息，數位平台提供了消費者，選擇接受或拒絕品牌訊息和服務的權利。而這樣的互動模式，將實際對品牌產生影響，尤其是那些很看重互動數的品牌。根據OgilvyOne和Millward Brown的一項研究指出，有與品牌互動的消費者，對於品牌的黏著度會比沒有互動的高出42％。

　　在某種程度上，Facebook也許希望品牌專注於提升「觸及數」和「頻率」，但他們同時也對「互動數」下了新的定義。Facebook目前也會衡量用戶在動態時報上瀏覽貼文、照片和留言的時間。

　　Facebook軟體工程師認為，僅僅因為用戶沒有在動態時報上按讃、留言或分享貼文，並不意味著貼文本身對他們而言沒有意義。所以追蹤用戶「停留時間」這件事情，目的是希望從用戶的互動行為中，學習如何提升動態時報的用戶體驗。

　　簡言之，Facebook仍然認為「互動數」是非常重要的。為了真正了解目標受眾喜愛什麼內容，對於社群巨頭Facebook，Twitter和Snapchat來說，提供社群行銷者更好的方法來衡量互動數，而非只是傳統的按讃、留言和分享，實為至關重要！而內容平台，數位CRM和電子商務平台，就是充分利用互動數據來實際影響品牌和企業行銷策略的最好實例。

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