編譯者:奧美社群團隊 陸詩潔/陳怡芳

品牌策略的數據情報整合

  隨著每天有35億的搜索請求,Google現在每秒就要處理超過40,000條搜索查詢,數據創建已突破想像的水平。如果管理得當,訊息的猛攻可用於開放新見解、建立更好的政策和創造經濟價值的新來源。然而,這些潛在的成功,取決於公司應對數據整合相關新挑戰的能力。為了保持競爭力,組織、大公司、政府、政黨和協會需要解決的問題是,他們應如何將這一數據海嘯合併到他們的價值創造過程。

誰在保管你的數據資料?

  網路革命需要的是數據整合,而不是數據採集。然而,許多公司仍然選擇將數據聆聽和分析的執行內容外發,並依賴這些專門在收集網路數據的外部合作夥伴每週或每月提供的數據報告。有時,品牌也會直接使用追蹤網路數據的系統,但通常他們缺乏的是對數據的解析能力。更令人關注的是,品牌甚至不會在一開始時自我詢問,自己想要什麼或如何創造新價值。

了解數據情報

  數據專家所解讀,與品牌領袖所認知的數據落差,是源自於對數據資料本質的兩大誤解所造成的。

  第一個誤解是關於數據訊息的節奏:這個新的數據是連續的和即時的,從蒐集到地理定位,再到社群媒體和電子商務的數據。如果我們將品牌比喻為社群身軀,那麼數據資料則代表身軀之外的新血脈,「消費者」、「競爭者」和「合作者」在內的關鍵利益相關者,則組成這龐大的血脈。

  因此,公司在數據洪流中更加靈活的應用是至關重要的!品牌缺乏整合的原因,在於外部合作夥伴提供鮮少的數據更新,而數據資料卻與不斷變化,整合落差由此可見。但這並不意味著外包或過於繁瑣的數據庫存分析是不好的,事實上這些都是必要的,需逐步了解長期會發生的事情,同步獲得卓越的分析能力。但現實是,這些公司往往缺乏技術或相關解獨能力,把數據資料轉換成見解。

智慧數據而不是大數據

  第二個誤解是,數據情報並不是與訊息的數量特別相關,而是與「訊息的品質」息息相關。成功的數據聆聽(digital listening),較少依賴於有多少訊息量被聽到,更多關注聆聽方法的品質,以及它與品牌目標的契合程度。品牌需要先思考他們想要創造的目標價值,然後再適當地調整他們的聆聽策略。總之,數據情報更多是智慧數據(smart data)而非大數據(big data)。

  這就要求品牌要積極主動,去思考他們的目標是創造什麼樣的價值,而不僅僅只是回應。

 

 

 

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