編譯者:奧美公關 連怡婷

 

  傳統上來說,品牌架構{1}是指品牌組合的組織結構,這一結構用來確立各品牌的角色和各品牌之間的關係。好的品牌架構定義了企業品牌 與其子品牌如何互相支持,及它們如何反映或強化它們所屬的企業品牌核心宗旨。實際上,品牌架構的成功在於領導者如何管理母品牌和其子品牌。

 

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圖一

圖一中品牌架構落於多品牌組合(house of brands 如:P&G){2}單一品牌(branded house 如:BMW){3}之間。

 

 

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圖二

大多品牌的架構在介於這兩者間,充分利用主品牌的名聲(如圖二的Toyota, Amazon, Coca-Cola),同時讓品牌間方案做彈性的調整。

 

 

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圖三

每個策略都有其優缺點,但其中主品牌策略{4} 最引人注目,例如今年初Hershey's 好時公司,其他牌子:Kellogg 家樂氏(2012)、UB McVitie's 麥維他(2014)、UB Jacobs(2014)、Arla Foods 愛氏晨曦(2015) 和Coca-Cola 可口可樂(2015)。家樂氏、麥維他和可口可樂針改用主品牌策略後都有據可查的銷售增長。(圖三)

 

  為什麼這樣的主品牌策略會成功?是因為這個行銷模式有週期性?還是比較符合經濟效益?其實,真相也沒那麼驚人,可歸功於主品牌的策略所帶來的好處,有助於目前的經營狀況。

※ 一篇Denise Lee Yohn在哈佛商業評論三月號發表的文章概括了以下的效益:

1. 規模經濟。用一個廣告行銷推單一品牌,比在分散的媒體環境能創造出更強、更高效、更全面的情感連結。

2. 通過品牌組合(Brand portfolio){5}策略改變非黏著型的客戶,以消除上升中的品牌流失率,以建立更持久的客戶關係。

3. 在組合管理上增加靈活性,允許不同的產品有迅速確定優先次序和去優先次序,以應對競爭對手的行動或市場的變化。

4. 把握強而廣為人知的品牌資產,放慢推出新產品並提高其成功的可能性。

5. 造個環繞公司小品牌的「競爭護城河」,幫助他們面對越來越多的新創企業和小企業的競爭挑戰。

6. 促進更強的利益關係人參與,關係人一起激勵零售商保持完整的產品供應。

 

  上週由凱維公關(Cohn & Wolfe) 發表的The Authentic 100年度指標和從Kantar市場研究集團出版的Brand Footprint 兩項研究,說明主品牌和混合主品牌策略的成功之處。

  The Authentic 100 與14個市場中約一千六百多個品牌的一萬兩千名消費者對談,請他們把這些牌子真實性的七個關鍵特色做分等。在全球前10中,有5個主品牌和3個混合主品牌。而在所屬的市場中,有9個主品牌和1混合品牌。

 

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圖四

品牌印記(Brand Footprint) 用來衡量由最多消費者、最經常被購買的品牌。其研究結果是追踪全球人口的74%(10億戶人家),跨越44個縣/國家?和超過200項的快速消費品(FMCG)。十分之九的全球性品牌是主品牌,屬於經營混合型主品牌戰略的公司。在英國,全部(前10名)都是主品牌。(圖四)

 

  但是,不是所有都適用主品牌或混合主品牌策略。當然,如果正確擬定部署時,行銷效果是非常強大的;但也是把所有雞蛋放在一個籃子裡。隨著公司越來越無法掌握社交媒體上信息分享和故事的主控權,如果其一牌子出現問題,所有其他的都會受到波及。連帶而來的挑戰是產品、受眾和特定市場的減少。

  一個成功的主品牌策略就應該是一種策略,而不是省錢的方式。這樣的策略必須是健全的,主品牌商標資產價值恰當地轉移到擁有強烈關聯性產品。決策者需要了解品牌共同的核心主張是什麼,同時還要保持產品多樣性。這時就要反問自己:這個品牌家庭裡每個產品所扮演的角色是什麼?

※ 當你身為策略擬訂者時可以思考以下問題:

  你能把現有品牌策略轉換成主品牌或混合主品牌?這樣的改變會幫助你嗎?換個策略還是維持現狀比較好?

1. 在擁有的眾多品牌或服務下主要受眾一致性高嗎?還是他們屬於完全不同的族群?

2. 你知道你的整體品牌承諾和關鍵價值嗎?

3. 所有的品牌或服務是否具統一性,或者每個都有不同的品牌承諾、特性和定位?

4. 你的品牌延展性如何?還是他們在擂台上互打?

5. 哪個品牌架構適合你的牌子,是能發展的方向嗎?

 

 

 


{1}‧品牌架構(brand architecture) 係指行銷執行者如何將品牌名稱、標誌、符號等應用到新產品或現有產品組合。

{2}‧品牌組合(house of brands) 專注在經營許多相互關係性不大的子品牌(sub-brands),而主要品牌則較不廣為人知,或是消費者難聯想為同一集團下的牌子。P&G就是很好的例子。

{3}‧單一品牌(branded house) 通常整個品牌在同一名稱體系下,有不同系列或等級分支。例如:BMW和Apple。

{4}‧主品牌策略(masterbrand solution) 主打公司品牌總體形象,不行銷個別產品。藉此增加顧客對品牌的印象和黏著性。

{5}‧品牌組合(Brand portfolio) 是指包括一個組織所管理的所有品牌,包括主品牌、擔保品牌、子品牌、品牌化的差異點、聯合品牌、品牌化的活力點及公司品牌。

 

 

 

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  • 陳劉妍
  • 幸福一刻奈jkk50056
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  • 允兒外送茶

  • 粉紅奶嘴 粉嫩洞洞等你插
    你還在等什麼這時候動動你們的手趕快加我吧
    摸著妹妹的腿 親著人家的嘴 弄得人家妹妹是好多的水想要想要 你樓著我睡覺 抓這我的咪咪我叫淫叫好大好大 它真的好大 是用了什麼料 它真的好大進入我的身體裏讓我瘋狂淫叫我真的受不了 你手抓肉包子 摸著嫩鮑魚硬起肉棒子 插進洞洞裏 這種感覺是真的很不錯跟著我的感覺來做愛 跟上著節拍 跟我使勁的嗨有套無套都做愛 口爆顏色都合拍就是走後們 就是爆菊花 就是親著你的嘴
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    微信:assassin9899107
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  • JIU
  • 你好,請問你們對這些品牌架構或品牌組合是如何做定義的呢?想知道資料來源與可參考性,謝謝
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