奧美公關 藏經格

編譯者：奧美公關 張瓊心

　　代理商過度重視新科技的重要性，而忽略既有的工具。如同David Ogilvy從集團退休後發現所言：「我冒著風險也要譴責那些認為任何使用超過兩年的廣告手法都是…過時的傻子。」

　　隨著數位化盛行和社群媒體興起，傳統媒體關係的重要性近來也面臨到相同的命運。一夕之間，傳播訊息的媒介比起所傳播的內容更具實質上的影響力。

　　於是我們開始探討這些現象發生的原因，以及對公關代理商的意涵。這不是一個懷舊運動，而是重新檢視公關代理商所能為客戶做的一切基礎―贏得影響力。看透所有現代的溝通管道如何交互影響，將幫助我們重新發現Earned Media之重要性。

　　自由流通的數位內容與社群媒體的興起產生臆測，所謂的「傳統」新聞媒體將大幅減少。評論家、公司、代理商均觀望著，相較於網路上唾手可得的免付費內容，具相當影響力的媒體，例如《紐約時報》或《今日美國》將如何持續吸引並留住既有的付費讀者。

　　數位化流通不僅讓品牌能與目標對象直接互動，也威脅到傳統媒體的經營。這導致公關減少對傳統新聞媒體關係建立的重視，而更傾向於經營數位內容與社群媒體的系列活動。Cision UK於2015年的研究發現，接受調查的公關代理商中，只有8%會與記者親自碰面。

　　然而，傳統媒體將消逝的預測從未成真。事實上，傳統媒體比起過去已變得更為重要。如今，新聞散播管道已投向科技的懷抱，尤其是行動與社群科技，轉而成為即時新聞與深度分析的提供者，具另一層意義。新聞發佈的方式已儼然改變，可以透過多種管道散播，並擁有與同等過去的重要性。

　　相較於過去，代理商需了解到Earned Media正在日益茁壯，並感謝從過去留存到現在的媒體，幫助客戶贏得的影響力將永遠不會消失。

　　我們身處於一個無法清楚劃分「傳統」或「數位」的媒體環境。事實上，我們擁有一個充滿多樣化資訊的生態環境，傳統新聞媒體依存著同樣也在創造內容的數位化發行者、品牌或個人。因此，傳統新聞媒體扮演關鍵且不斷在推移的角色，發揮著不亞於從前的影響力。

　　在現今的媒體環境下，傳統媒體、社群媒體和內容行銷應緊密地整合在一起，才能幫助客戶與目標對象建立關係並創造影響力。

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