品牌管理現場: 品牌管理vs.企業經營品牌的高度究竟在哪?  

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

幾周前去竹科拜訪一家B to B公司,從代工起家,主要業務是做3C產品售後服務市場的耗材,前二十大客戶非常固定,目前年產量已是全球第三名。讓這家客戶管理團隊夜不成眠的生意客題,與大多數台灣廠商相同:前有歐美日大廠卡位無法超越,後有來勢洶洶的中國大陸廠商,以大量投產低價競爭的模式,殺入代工市場,甚至進入B to C市場。客戶第三名寶座岌岌可危!

由於之前曾與這位董事長合作過品牌管理專案,他當然希望這家子公司也可以展開類似顧問案,找到企業下一階段轉型的契機。現場總經理、業務主管卻一直強調「我們是B to B公司,不需要導入品牌管理」,更表示「如果我們開始談品牌,代工客戶會反彈」!

我們於是問了一個關鍵問題:「請問富士康是不是一個品牌?台積電是不是一個品牌?」

這兩家典型B to B企業大眾不見得耳熟能詳,但在產業領域都是世界級的公司,受到客戶的信任、投資者的青睞,以及求職者的認同。這兩家公司皆是受到人們肯定且具競爭優勢的企業品牌。

我們接著問客戶:「那你們希望像富士康、台積電一樣,受到客戶、求職者與投資者的認同嗎?」於是,現場主管紛紛點頭表示肯定。

Why – 為什麼品牌是企業經營的核心?

上述情境普遍發生在台灣企業,許多管理團隊都低估了品牌所處的策略高度,並以為「品牌充其量只是行銷傳播的戰術」,甚至窄化到「品牌就是打打廣告」而已。

這樣的迷思與人們接觸品牌時,大多只看到行銷傳播行動有關。品牌Brand原為Brandr,來自古挪威文為烙印的意思,主要是指在牛身體印上印記,以區別不同農家所生產。在後來應用上,品牌較常被人們所看見的部分,通常是企業或產品的商標、包裝、廣告、店頭佈置等,較為外顯性的品牌表現與行動。這也讓企業主輕忽品牌的重要性,未能將品牌放在經營層面思考,如何透過品牌管理強化企業體質。

為什麼品牌可以扮演企業經營的核心?依據品牌管理現場的經驗,品牌可以扮演下列三種制高點的角色:

  1. 品牌是企業未來發展的指引明燈

企業為什麼要存在?企業希望在社會扮演的角色?這樣的角色對客戶、投資者、員工、社區等的意義與貢獻?這些都與品牌願景有關。它可以展現企業未來發展的抱負,並且指引企業朝向長期的目標邁進。

事實上,企業品牌願景多來自企業願景或使命,未必會在行銷傳播上積極溝通,但提供一個高瞻遠矚的架構。這就如同星巴克的範例。

Starbucks

To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.

若要實踐上述的品牌願景,星巴克絕對不會只思考怎麼賣咖啡,更會強調企業文化的塑造 – 如何透過鼓勵與滋養人們的精神層次,讓人、咖啡與社區和諧地相處在一起。

  1. 品牌是企業競爭優勢的策略選擇

在市場競爭越趨激烈的今天,品牌同時也是企業對於競爭優勢的策略選擇,它提供一個清晰的前進方向,讓企業從研發、設計、製造、行銷,甚至服務等各個面向,強化自己的競爭優勢,進而塑造清晰的品牌形象。

台積電就是一個最典型的例子。台積電的願景是:「成為全球最先進及最大的專業積體電路技術及製造服務業者,並且與無晶圓廠設計公司及整合元件製造商客戶群,共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊」。

在願景之下,台積電若要邁向「最先進且最大的技術與製造服務業者」品牌定位,就必須持續研發下一世代的技術、強化快速導入產品量產的能力、維持最大的產能規模等,才有可能「與客戶共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊」。這一連串的行動都是策略選擇,主要目的在於強化台積電的競爭優勢,進而塑造客戶心目中清楚的品牌形象 – 台積電是我們值得信任的夥伴,協助我們因應半導體產業的競爭。

  1. 品牌是企業運作系統的總體集合

品牌當然也可能是管理性工具,做為企業運作系統的總體集合。這在B to B企業品牌或是服務業品牌最常發生。

舉服務業品牌為例,品牌形象的傳遞主要是仰賴人員提供具有特色的服務。在這種情況下,從服務的理念與原則、服務流程的設計、服務文化的建立、服務系統的檢視等,都必須符合品牌定位與價值,方能讓消費者真正感受到品牌的魅力。

全球知名的頂級飯店麗池卡爾登(The Ritz Carlton)在創立之初就訂了服務座右銘Motto:We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen。從理念出發,該飯店更制訂了服務黃金標準( Gold Standards ),清楚規範服務的基礎、價值、步驟等,再輔以有形服務人員穿著、舉止、應對等,讓麗池卡爾登的顧客服務成為品牌核心資產,也成為品牌形象的訴求重點。

總結

在邁向全球競爭的時代,台灣企業,特別是B to B企業需要轉型。台灣企業必須從傳統的價格競爭走向價值競爭。在此一關鍵時刻,品牌管理很可能是最佳的解決方案,建議高階主管們重新思索品牌管理之於企業經營的高度 – 從未來發展、競爭優勢與運作系統,發展品牌管理之道。

 

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