品牌管理現場: 品牌管理 vs.  競爭策略

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

一家國際運動機能配件品牌,近年擴充至機能型服飾,想尋求未來品牌訴求的建議。這家企業成長動能來自產品線擴充,但卻必須面對兩種市場競爭者 – 前者是其他運動機能配件品牌,大多是利基型廠商;後者則是所有運動品牌,只要產品線中包括機能服飾。

原來靠產品差異在小池塘市場優游自在的利基品牌,一旦進入大海中,要與國際大品牌拼資源也要拼能力 –常是許多企業所害怕的品牌策略轉型:我們有這種競爭優勢嗎?。

答案是肯定的!客戶的競爭優勢來自產品創新的實力。此一實力則建構在技術力、製造力與客情力 – 如何透過研發,快速製造多樣化的產品,進而滿足希望持續突破的運動愛好者。雖然產品線看似擴充到另一競爭領域,但還是運用同樣的競爭優勢,滿足同一群消費者。這正是策略大師麥可.波特(Michael Porter)在《競爭策略》所主張的「集中化策略」- 集中資源在特定顧客,竭盡所能滿足其需求。因此在品牌訴求上,建議從目標顧客所在意的利益點展開,讓消費者了解該品牌能協助自己突破運動效能。

依據競爭優勢與策略

打造品牌訴求

事實上,好的品牌訴求大多來自對的競爭策略,最能反映企業優勢,也可讓品牌建構在穩固的地基上。波特所談的競爭策略主要有三種:成本領導策略、差異化策略與集中化策略:

  1. 成本領導策略

成本領導策略是指依業界所累積的最大經驗值,控制成本低於對手。因此,大多從規模化經營,或是管理價值鏈以節省成本,提供消費者最實際的價格優惠。本策略特性在於「人有我強」,別人有的產品我也有,但我價格比較優惠,因為成本比較低。

在品牌訴求上,成本領導型企業大多會從價格所創造的利益點出發。舉例來說,全聯福利中心第一支品牌廣告所訴求「實在真便宜」 – 在廣告中,全聯先生強調「沒有明顯的招牌、沒有寬敞走道、沒有停車場……,因為所有省下的錢都是為了回饋消費者便宜的商品價錢」,充分體現全聯成本領導的競爭策略。

  1. 差異化策略

差異化策略是從企業角度追求獨特之處,這有可能展現在產品、服務、人員能力,或甚至品牌形象等面向。本策略特性在於「人無我有」,我所擁有的競爭優勢就是不一樣,這是別家找不到的特色。

在品牌訴求上,企業要從自己的獨特之處出發,讓消費者了解我有多麼不一樣。當然,這些差異點必須是消費者購買所在意的利益點,否則「只是為了差異而差異」,無法真正打動消費者的心。

Apple 就是一個最典型的例子。Apple品牌訴求「Think Different」,從思考產品開始,就有異於其他3C品牌;在通路上,產品陳設則皆採開放式、高互動且即時體驗。至於在環境氛圍塑造,奉行簡潔、白色、木質等基調,充分反映

Apple差異化的競爭策略

  1. 集中化策略

集中化策略則是從顧客導向出發,集中資源在滿足特定顧客的需求,或提供特定產品種類、或經營特定地區市場。相較於成本領導或差異化策略,集中化策略的市場規模可能較小。

在品牌訴求上,集中化策略既然是從顧客導向出發,那就必須清楚地讓消費者知道「我有多麼愛你,願意為你付出一切的努力」。當然,這些努力必須是消費者所在意的利益點。

微熱山丘是非常典型的集中化策略經營者,品牌訴求為「反璞歸真,美味求真」,瞄準客層是一群在意食材且品嚐食物原味的消費者。

為了滿足他們,微熱山丘以「家的感覺,媽媽的心情」品牌核心精神,專心一意地想做好真正的鳳梨酥。當業界還在南瓜餡(是不是冬瓜阿?)做材料,微熱山丘就開始契作金鑽鳳梨,並且採用既好且真的食材,如麵粉、蔗糖、奶油等。至於服務上完全是台灣人待客之道,奉上茶水款待,並且請吃一整塊鳳梨酥。因為媽媽不會小氣,一定會好好招待客人。

用品牌訴求檢視

企業發展是否符合競爭策略

對的競爭策略確實讓企業較容易找到好的品牌訴求。然而有時與客戶對話中,會訝異於,企業有可能不太清楚自己的競爭策略,盲目地投入資源於新領域。此時清晰的品牌訴求,有助於檢視新的發展,是否符合想要滿足的目標顧客?是否強化現有的競爭策略?甚至有助打造競爭優勢?

無論競爭策略或是品牌訴求,其實都是一種重要的選擇。既然已經選定了,就全心全意地愛護並實踐競爭策略,才能真正反映在品牌訴求!

3種競爭策略下不同的品牌訴求

策略大師麥可.波特(Michael Porter)提出3種競爭策略,企業若能依此塑造品牌訴求,更能彰顯企業優勢,打動消費者的心。

競爭策略
類型

 

成本領導策略

Cost Leadership

差異化策略

Differentiation

集中化策略

Focus

競爭策略
特性與定義

 

人有我強

控制成本低於對手。在做法上,通常是靠規模化經營實現,或是透過降低產品單位成本方式達成。

人無我有

運用價格以外的關鍵因素,如獨特技術、產品設計、服務方式等,讓顧客感覺與競爭者有所不同

顧客導向

將資源集中在特定顧客、市場或產品種類。為特定客戶服務時,有可能實現低成本、差異化,或兩者兼具。

品牌

訴求實例

全聯

「實在真便宜」

廣告強調全聯如何節省成本回饋給消費者

蘋果

Think Different

從產品設計到通路塑造都強調與競爭對手不同

微熱山丘

「反璞歸真,美味求真」

訴求在意食材與食物原味的消費者

 

→ 想了解更多社群新知,歡迎前往 奧美公關官方粉絲團

創作者介紹

奧美公關 藏經格

奧美公關 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()