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品牌管理現場: 品牌管理 vs.  競爭策略

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

一家國際運動機能配件品牌，近年擴充至機能型服飾，想尋求未來品牌訴求的建議。這家企業成長動能來自產品線擴充，但卻必須面對兩種市場競爭者 – 前者是其他運動機能配件品牌，大多是利基型廠商；後者則是所有運動品牌，只要產品線中包括機能服飾。

原來靠產品差異在小池塘市場優游自在的利基品牌，一旦進入大海中，要與國際大品牌拼資源也要拼能力 –常是許多企業所害怕的品牌策略轉型：我們有這種競爭優勢嗎?。

答案是肯定的！客戶的競爭優勢來自產品創新的實力。此一實力則建構在技術力、製造力與客情力 – 如何透過研發，快速製造多樣化的產品，進而滿足希望持續突破的運動愛好者。雖然產品線看似擴充到另一競爭領域，但還是運用同樣的競爭優勢，滿足同一群消費者。這正是策略大師麥可．波特（Michael Porter）在《競爭策略》所主張的「集中化策略」- 集中資源在特定顧客，竭盡所能滿足其需求。因此在品牌訴求上，建議從目標顧客所在意的利益點展開，讓消費者了解該品牌能協助自己突破運動效能。

依據競爭優勢與策略

打造品牌訴求

事實上，好的品牌訴求大多來自對的競爭策略，最能反映企業優勢，也可讓品牌建構在穩固的地基上。波特所談的競爭策略主要有三種：成本領導策略、差異化策略與集中化策略：

1. 成本領導策略

成本領導策略是指依業界所累積的最大經驗值，控制成本低於對手。因此，大多從規模化經營，或是管理價值鏈以節省成本，提供消費者最實際的價格優惠。本策略特性在於「人有我強」，別人有的產品我也有，但我價格比較優惠，因為成本比較低。

在品牌訴求上，成本領導型企業大多會從價格所創造的利益點出發。舉例來說，全聯福利中心第一支品牌廣告所訴求「實在真便宜」 – 在廣告中，全聯先生強調「沒有明顯的招牌、沒有寬敞走道、沒有停車場……，因為所有省下的錢都是為了回饋消費者便宜的商品價錢」，充分體現全聯成本領導的競爭策略。

2. 差異化策略

差異化策略是從企業角度追求獨特之處，這有可能展現在產品、服務、人員能力，或甚至品牌形象等面向。本策略特性在於「人無我有」，我所擁有的競爭優勢就是不一樣，這是別家找不到的特色。

在品牌訴求上，企業要從自己的獨特之處出發，讓消費者了解我有多麼不一樣。當然，這些差異點必須是消費者購買所在意的利益點，否則「只是為了差異而差異」，無法真正打動消費者的心。

Apple 就是一個最典型的例子。Apple品牌訴求「Think Different」，從思考產品開始，就有異於其他3C品牌；在通路上，產品陳設則皆採開放式、高互動且即時體驗。至於在環境氛圍塑造，奉行簡潔、白色、木質等基調，充分反映

Apple差異化的競爭策略

3. 集中化策略

集中化策略則是從顧客導向出發，集中資源在滿足特定顧客的需求，或提供特定產品種類、或經營特定地區市場。相較於成本領導或差異化策略，集中化策略的市場規模可能較小。

在品牌訴求上，集中化策略既然是從顧客導向出發，那就必須清楚地讓消費者知道「我有多麼愛你，願意為你付出一切的努力」。當然，這些努力必須是消費者所在意的利益點。

微熱山丘是非常典型的集中化策略經營者，品牌訴求為「反璞歸真，美味求真」，瞄準客層是一群在意食材且品嚐食物原味的消費者。

為了滿足他們，微熱山丘以「家的感覺，媽媽的心情」品牌核心精神，專心一意地想做好真正的鳳梨酥。當業界還在南瓜餡（是不是冬瓜阿？）做材料，微熱山丘就開始契作金鑽鳳梨，並且採用既好且真的食材，如麵粉、蔗糖、奶油等。至於服務上完全是台灣人待客之道，奉上茶水款待，並且請吃一整塊鳳梨酥。因為媽媽不會小氣，一定會好好招待客人。

用品牌訴求檢視

企業發展是否符合競爭策略

對的競爭策略確實讓企業較容易找到好的品牌訴求。然而有時與客戶對話中，會訝異於，企業有可能不太清楚自己的競爭策略，盲目地投入資源於新領域。此時清晰的品牌訴求，有助於檢視新的發展，是否符合想要滿足的目標顧客？是否強化現有的競爭策略？甚至有助打造競爭優勢？

無論競爭策略或是品牌訴求，其實都是一種重要的選擇。既然已經選定了，就全心全意地愛護並實踐競爭策略，才能真正反映在品牌訴求！

3種競爭策略下不同的品牌訴求

策略大師麥可．波特（Michael Porter）提出3種競爭策略，企業若能依此塑造品牌訴求，更能彰顯企業優勢，打動消費者的心。

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