品牌管理現場: 品牌管理vs.品牌願景打造品牌未來發展的藍圖!

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

在過去與企業對話經驗中,許多董事長或總經理參與品牌顧問專案,經常會提出如下問題:企業未來願景與品牌管理如何產生關聯?或者企業願景是否可以作為品牌發展的藍圖?又或者成為對外消費者溝通的口號?

這些問題的答案是肯定的,但必須透過品牌願景模型( Brand Vision ),清晰描述品牌的遠大抱負,以及在消費者、員工、合作夥伴眼中,品牌所代表的意涵(What)。

事實上,品牌願景肩負著三個重要的角色:實現企業願景、指引品牌定位、驅動品牌管理。

1.品牌願景能實現企業願景
企業願景為組織未來發展藍圖,描述「我們希望成為什麼樣的公司」。在此一藍圖之下,企業不僅要滿足董事會與股東的期待,亦要鞭策員工與合作夥伴攜手邁向未來目標。因此,這當中需要品牌願景扮演承先啟後的角色,讓企業更聚焦於顧客所在意的價值,並導引員工與合作夥伴的參與行動。

至於品牌願景如何扮演好「承先角色」? 這就必須挖掘品牌精髓之處( Brand Essence ),落實於企業經營、顧客服務,以及行銷傳播等層面。舉例來說,華特迪士尼所陳述的企業願景”My Business is To Make People Happy”,即是透過品牌精髓Family Magic作為實現方式,打造讓人們更快樂的各式體驗,特別是以家庭為主 – 無論是樂園、頻道、音樂、影片等,讓消費者能感受到迪士尼品牌的神奇魔力。

2.品牌願景能指引品牌定位

當然品牌願景也扮演「啟後角色」,指引品牌定位方向。一般而言,品牌願景為品牌長期發展架構,實為企業策略、競爭優勢、組織能耐、員工行為等累積精進的過程。於是,當品牌打算更進一步與顧客溝通獨特之處時,就必須從品牌願景尋找最具吸引力的核心價值,指引清楚的品牌定位,並發展對顧客溝通的品牌口號 (Brand Slogan)。

奇異公司(GE)即是運用品牌願景指引品牌定位與口號。從創辦人愛迪生開始,奇異是一家以創新聞名的企業。在經過百年演進,奇異雖然成為以電力、機械、航太、醫療等為主的B to B企業,但品牌願景的核心仍圍繞在創新,並展現勇氣、樂觀、意義、積極,與不怕失敗等核心價值。奇異的品牌定位:Imagination at Work (夢想啟動未來),即是充分承接品牌願景的格局,並進一步詮釋奇異員工在科學、製造、科技等領域發明與貢獻,啟動產業的前進與發展。

3.品牌願景能驅動品牌管理

至於如何善用品牌願景驅動品牌管理?在實務經驗上,我們通常會從內部溝通展開,讓員工清楚地了解品牌願景的內涵、品牌價值所代表的行動,並且透過訓練、獎勵或分享等方式,讓員工以具體的行動實踐品牌願景。

一般而言,B to B企業或服務業大多需要依賴員工,提供解方案或服務給顧客。因此,如何讓品牌願景活在員工心目中,已經成為品牌管理必做的功課,更成為一門顯學。

總結

知名品牌之父大衛艾克(David Allen Aaker)曾說:「一個恰如其分的品牌願景,不僅能反映並支持企業策略、區分與競爭者的差異、與顧客產生共鳴,並且激勵員工與合作夥伴創造及參與行動。」

透過品牌願景扮演承先啟後的角色,不僅可為品牌提供高瞻遠矚的抱負與理想,亦可作為品牌管理與行銷傳播的重要基石。

 

企業願景

品牌願景

品牌定位

定義

企業願景為企業未來發展藍圖,描述「我們希望成為什麼樣的企業」

品牌願景為品牌長期發展架構,描述「企業對顧客的價值承諾」

品牌定位為企業或產品競爭獨特之處,描述「品牌帶給顧客最具吸引力的特色或特點」

呈現形式

一段文字

一個架構
(品牌精髓+品牌價值)

一個口號

主要任務

指引企業長期發展策略方向

讓企業更聚焦於顧客所在意價值,並導引員工與合作夥伴的參與行動

指引企業品牌行銷組合與傳播行動

溝通對象

董事會、股東、員工、合作夥伴等為主

員工、合作夥伴為主

顧客為主

例子

迪士尼

Make People Happy

迪士尼

品牌精髓Family Magic

迪士尼

品牌口號

Magic Happen

Make the Dream Come True

 

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