編譯者:奧美公關  許媛晴

社群是最靈活的媒體
設定市場目標及鎖定付費媒體,品牌可以運用兩種截然不同的方式來經營社群,像是讓品牌觸及到精準受眾/利基市場,並獲取直接的回應 ;或是讓品牌吸引大量群眾的眼球,將重點放在擴大品牌知名度及廣告效益,包括廣告觸及率、廣告頻率及廣告印象等等。兩者間並沒有孰優孰劣,有時候甚至將兩者結合,將可為品牌帶來最佳的社群影響力。
首先,我們先來了解大量觸及(Mass Reach)vs. 精準目標(Microtargeting)兩種媒體投放的優缺點:
 
大量觸及(Mass Reach)
精準目標(Microtargeting)
優點
  • 品牌大規模影響群眾
  • 控制廣告觸及率及頻率指標
  • 觸及群眾相關性高
  • 控制績效指標 (每次行動成本、轉換率等等)
缺點
  • 觸及群眾相關性低
  • 缺乏業績指標
  • 規模較小
  • 費用較高,因為需要更多的人力

 

像知名家具品牌宜家家居,就成功整合這兩種操作方法;先以廣泛觸及大眾,將品牌訊息大量傳播,同時利用精準目標媒體策略,挑選出最有潛力的群眾,進行精準廣告推播,建立及培養真正重要的目標群眾。

以下提供六個小技巧,有效操作社群媒體廣告:

  1. 廣告觸及率及廣告頻率必須達到良好平衡,建議最低觸及率為30%,理想觸及率為50%以上,而理想頻率取決於廣告的數量,目標是將一系列的廣告大量曝光,將觸及率最大化。
  2. 連續性廣告應建立在同一個故事上,例如:預告、播出到幕後花絮等,或是圍繞著主題,例如:品牌意識、產品考量、銷售。
  3. 即使採取大量觸及購買策略也要鎖定目標族群,設定規模大小。
  4. 提前預定廣告,價格越便宜。
  5. 設置除了廣告觸及率及頻率以外的績效指標,像是點擊率及保留率,進一步了解你的受眾族群是如何與品牌在進行互動。
  6. 不要浪費收集到的數據,解釋指標,討論這些數據對品牌的意義,並分析結果,例如:進行A / B測試,確保媒體投資分配在正確的標地上。

 

總體來說,交插運用大量觸及與精準目標可持續維持品牌在市場的能見度與存在感,在品牌重要的時段,利用購買廣告觸及率和頻率,瞄準大量群眾,將品牌知名度推向高點增加媒體曝光度和影響力。

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