信任是品牌基石,特別在資訊發達的網路世界,醜聞傳播如山洪一發不可收拾,引爆企業危機。在充斥謊言的年代,怎麼收服民眾不安的心?

「品牌,就是信任兩個字!」

啊,這句話非我原創,此乃創新之神賈伯斯生前所言:「Brand is simply trust!」。賈神大概始料未及,蘋果手機問世十年後,「信任」兩字,彷彿一隻飛進尋常百姓家的堂前燕,從虛無飄渺的抽象概念,翩然落地,成為全球商界念茲在茲的具體目標。

首先吹起「品牌信任」警示號角的單位,是一家創始於倫敦,名為《傳染》(Contagious)的國際行銷雜誌,在二○一七年三月時公布了他們訪問全球行銷業者的結果,指出當前行銷最大挑戰,就是品牌信任身陷困境。

事實上,今年年初,獨立的全球公關公司愛德曼(Edelman)就發表本年度的「信任度晴雨表」(Trust Barometer),正式宣告信任危機是前所未有的全球現象。

該調查發現,普羅大眾對四大機構包括商業組織、政府、公益團體和媒體的信任度,廣泛下滑。極大多數的受訪者,對當前運作的體系缺乏完整的信念,人們在社會和經濟層面憂心忡忡。全球化,創新速度,傷痕累累的社會價值,都讓人心生畏懼。

思考解決民眾的恐懼

於是,在偏向西方民主的政治環境下,民粹主義趁機崛起,以行動對抗既有體制。這份報告也提出中肯建議:如果四大機構希望重拾眾人信任,不妨放手一搏,突破現有體制,採取嶄新而統合的運作方式。換言之,任何經營管理,都該以民眾為核心,鎖定人們的恐懼,提供解決方案。

平民百姓的我們,也身歷其境一個動盪不安的世界。自金融海嘯席捲二○○八年之後,宇宙就不曾平靜。最近的英國脫毆、美國川普勝選、充斥網路的假新聞、接二連三的政治首領貪污,和目不暇給的大企業醜聞,包括德國福斯汽車廢氣排放作弊、Uber(優步)歧視女性、三星少主賄賂韓國政府、日本神戶製鋼造假、巴拿馬文件揭露全球權貴隱藏財富等,層出不窮的負面新聞雪上加霜,讓人們的信任度急遽銳減,每一個人都質疑:面對眼前世界,誰才足堪信任?

雖說如此,環伺四周的科技創新,高度鏈接的社交媒體,老百姓大權在握,自我加持,今天擔綱公民記者,明天專職私人調查員。從過往由上而下的資訊管控,到如今由下而上的信息渠道,「我」就要全面搜尋,所有掌握在手中的訊息都需嚴加考核。

於是,一場解放資訊的科技盛宴,長驅直入撬開信任的祕境,行之有年的人際互信,因而改變並被迫演進。

專精研究共享經濟的牛津大學教授波茲蔓(Rachel Botsman)發表她的觀點:「新經濟體系中,交易的貨幣是金錢,互動的貨幣則是信任。」傳統一對一的信任體系早已超載,無法負荷永遠在線的大量需求。

於是,一群有志之士,以破壞性創新的精神,重塑信任新機制。除了大家熟悉的Air-bnb,創立於法國,針對長途旅行的共乘平台BlaBlaCar,也是饒有趣味的案例。

波茲蔓的論述中,信任形同推力,讓我們從「知所以然」踏入「不知所以然」的領域。在共享經濟的氛圍中,人們相信網路的陌生人,勝於歷史悠久的組織機構。與此同時,被專家定位為「全球資料庫」的區塊鏈,也驗證行之有年的互信文化不幸崩盤,大規模協作的世界,正朝向分散式的信任網絡發展(Distributed trust network)。

信任是企業無形資產

長久以來,信任不僅是企業強大優勢,也是無形寶貴資產。近年,商界組織的價值財務報告顯示,企業有形與無形資產的佔比,已向無形傾斜,如品牌、市場地位、知識資產等。前仆後繼的企業興衰史發人深省:「無形的品牌資產,唯有在良好的企業文化和價值環繞下,才得以延續茁壯。」

換個接地氣的說法,從消費者的立場著想,當他們置身眼花撩亂的賣場通路時,選擇信賴的品牌,省時又省力。為了品牌,他們樂於付出代價,品牌信任的實用價值,不言而喻。

望眼全球市場,硝煙彌漫的品牌信任保衛戰,正激烈開打。在這個關鍵時刻,現代行銷者務必牢記在心——打造品牌信任,有賴於組織經年累月的所作所為,一時之間的廣告公關或促銷活動無法取代。此外,企業領導人的言行舉止不容小覷。一言以蔽之,方方面面的組織運作,都對品牌產生巨大影響。

那麼品牌何去何從?奧美集團在二○一五年所做的全球消費者大調查中,發現消費者認為七五%的品牌無足輕重,和他們毫無關聯。我們自此呼籲:品牌必須更務實,以「行為品牌」自我期許,藉由具體行動,展現所追求的價值,並以人性為本,落實品牌體驗,協助顧客追求理想生活。行為品牌奉行的圭臬,就是腳踏實地,先做再說。

最後也很重要,贏取消費者信任,盼君恪守六大原則:

一、持續可靠:履行承諾,滿足顧客期望

二、勇於負責:問題發生,不逃避不推諉

三、主動出擊:犯錯道歉,知過能改,提出解決方案

四、經營宗旨:說到做到,用行動證明一切

五、誠實透明:裡外一致,不隱瞞不造假

六、以客為尊:了解需求,善用數據,提供服務保護隱私

我相信,如此一來,品牌將能遠離塵囂,邁向繁榮之路!

 

以上內容刊登 2017-11-06天下雜誌635

 

 

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