大家都有下列的經驗：當你走出便利商店或大賣場時，往往會發現所買的東西，根本不在預計的購物清單中。這種超出預期的購物行為，正是店家在你身上所採取「最後一哩 (Last Mile)」行銷魔法。
根據全球奧美集團於24個國家，訪問超過14,000名消費者的調查顯示，有超過三分之二的受訪者是在店內，作出最後的購物決定。這突顯出「店頭行銷」愈來愈能影響消費者的購買決定。所謂的「最後一哩（Last Mile）」已經成為所有消費性商品競爭最為激烈的市場。特別在買氣不振的今日，店家如何影響消費者的購買行為，將「選購者」(Shopper)成功地轉換成「消費者」(Consumer)，進而提高銷售績效，實為一門相當重要的行銷功課。
透過全球奧美集團促動行銷的實戰經驗，我們特別提出點對於「最後一哩（Last Mile）」幾項趨勢觀察：
趨勢一：網路與手機已經成為「最後一哩」的重要環節
在景氣不佳時，大多數消費者的購物習慣會產生變化，例如減少不必要的開支，或是減少外出吃飯。為了減輕荷包的壓力，有些消費者會上網搜尋優惠券或是進行比價，例如超過22%美國消費者會使用網上找到的優惠折扣券。手機簡訊也提供了一個直接且快速增加傳遞優惠券的管道。這種種行為正足以說明，許多商品的最後一哩已經延伸到網路、手機等虛擬通路。
趨勢二：新出現的「中年簡族」不願在「最後一哩」多多消費
哈佛商學院企管教授 John Quelch 曾在哈佛商業評論 (Harvard Business Review) 的文章指出，當全球經濟進入衰退時，一個極大的消費群體「中年簡族」將應運而生。這個族群具有4個特質：1) 他們已經擁有比他們實際需要的多很多; 2) 他們擁有這些商品只是為了享受過程，而非最終擁有它們；3) 這些商品已經開始令他們感到不安；4) 他們已經確立了財富地位，不再需要展現什麼來獲得認可。市場行銷人員將面臨此快速成長的族群所帶來的挑戰，他們日益降低的消費意願將有可能會是經濟復甦的絆腳石；他們甚至不喜歡在「最後一哩」多多消費。
趨勢三：由於不景氣促使選購者行為轉變，零售商會在「最後一哩」採取更加積極主動的做法
面對不景氣，選購者將更駐留在貨架前更久，並且更具耐心比對價差。因此，這促使零售商採取更多積極主動的做法 – 他們一方面會要求生產廠商更多的配合措施，包括希望生產廠商提供更深的優惠折扣、投入更多的促銷預算、採取更多的獨家促銷活動等。另一方面，零售商則會採取對自有品牌產品更加照顧，例如放在更好的貨架位置、開發更多自有品牌，甚或推出更優惠的折扣等。
如何在「最後一哩」脫穎而出，創造銷售佳績？
面對上述三大趨勢，生產廠商究竟該何去何從? 我們建議廠商需觀察消費者行為 – 從選購者轉化成購買者的過程中，存在很多能吸引他們購買產品的接觸點( Touchpoints )。究竟在這些接觸點中，消費者在想些什麼? 會採取什麼行為? 或者又會被那些促銷活動影響？企業倘若能對這些接觸點進行篩選，進而產出更具吸引力的促銷組合，勢將成為品牌最有效的投資方向。
至於在實務上，企業可考慮下列幾種策略做法：
l 與相關的合作夥伴形成策略結盟：與相關的夥伴合作，更能讓選購者體驗產品，並且加強他們和品牌的連結。合作夥伴的選擇，可以是相關產品 (如沐浴乳與潔顏產品)，或是相關消費族群 (如女性商品與嬰幼兒商品)，加乘效果將幫助品牌超越競爭對手。
l 運用活動吸引人群，而非價格折扣：運用與品牌和零售商定位相符的洞察，計畫一個帶給選購者特殊利益或價值的活動，不僅可以帶動人潮，也能讓品牌和零售商的關係更加有意義。例如：在書店辦旅遊商品講座與促銷，或是在大賣場辦寶寶爬行比賽等，都是從消費者運用品牌與零售商定位洞察的活動。
l 運用數位科技活絡接觸點：隨著技術創新日益增多，許多數位技術的接觸點被不斷開發出來，往往比傳統更為有效和經濟。例如：奧美曾在某些國家推出了手機管家平臺，利用GPS定位技術，當消費者在看戶外廣告時，廣告看版上可偵測手機使用者，並即時提供最近零售網點資訊，並提供相關優惠活動資訊。
l 促銷活動的執行，並非只是策劃：能幫助我們找到新消費場合的消費者洞察，就像是一把金鑰匙。新的消費場合指的是能夠幫助品牌得到新銷售增長的管道。例如，在夜店或是酒店賣香煙，其實很可能比便利商店利潤或銷量還高。
面對買氣低迷的時刻，你是否已經打算採取「最後一哩 (Last Mile)」行銷魔法？上述幾項方法提供企業戰勝不景氣，逆轉求勝創佳績！ (作者：奧美集團／奧美公關)
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