在過去幾個月，我們經常面對客戶提出削減預算的要求。在更多的情況下，客戶會請我們建議：根據奧美的經驗，究竟在經濟衰退時，如何最佳化行銷預算？這個問題無法用一句話回答，但卻是許多企業執行長或行銷長心中最大的疑惑。的確，在不景氣時代，如何採用正確的方式編列行銷預算？如何讓行銷預算發揮最大效益？正考驗我們的經營智慧。
透過正確評估，優化行銷預算
在面對不景氣狀況，我們建議企業可採用更正確的評估方法，優化行銷預算。在大多數的情況下，許多公司採取除法和比率法設定行銷預算。的確，這在不景氣時，可快速地降低行銷花費，但是卻忽略行銷對品牌或銷售的實際貢獻。因此，我們會建議企業採取任務關聯或歷史法。此一方式可反應行銷對利潤所作貢獻的方法，行銷預算的設定，可同時考量品牌利潤目標及成本，和過去行銷對品牌銷售、毛利和利潤的貢獻度，如此才能正視行銷的貢獻，避免無謂的削減。
至於如何讓行銷預算發揮最大的效益？事實上，經濟危機的時候正是企業最好的發揮機會！最好的防禦策略也就是主動出擊策略！我們建議企業思考下列幾項作法：
Ÿ 不再當好好先生：不景氣時，若競爭對手退守，其市佔率將下降，競爭力在復甦後也會下降，此時正是你主動出擊的好時機。審視競爭品牌的作為，找出我們有機會攻佔其市佔率的品牌及項目。如果增加（或維持）我們的行銷預算，可以獲得更大更長的收益，why not？
Ÿ 確認失敗者：根據調查，在減少電視廣告投放的六個月後，60%的品牌出現品牌使用率或品牌形象的下降。這些是早期信號：品牌用戶減少將導致規模下降，品牌形象減弱將導致利潤減少。你應該運用行銷研究，快速跟蹤研究競爭對手，監測他們，找出機會。
Ÿ 快速增加市場佔比：很少人知道，太平盛世期間，較高的廣告花費卻只能獲得較低的市場份額，反之，在不景氣時，平均每10%的廣告量佔有率“順差”可產生約2.2%的市佔比。在經濟不景氣時，正是公司獲得比平常更高市場佔有率的好機會。
Ÿ 投資產品，有助提高品牌市佔率：投資產品開發和研發也是一個方法。根據調查，提高研發投資後，經濟復甦期的頭2年，新產品的銷售將明顯幫助品牌市佔率的提高。
Ÿ 增加產品價值以提高利潤：價值 = (相對的)價格x感受到的品質。減價可提高品牌價值，但這樣做就削減了利潤；你也可以維持價格不變，以提高其感知品質來提高品牌價值及獲利率。
Ÿ 投資創意，因為人們需要夢想：迪士尼在1923-1924年經濟衰退中成立，蘋果iPod在2001年經濟衰退時上市，好萊塢在不景氣時也表現出色，因為人們需要夢想。無論廣告創意或業務，感性訴求較之理性或說服性訴求更有利於銷售，因為品牌塑造基於情感。
Ÿ 360°思考和運用，達到更大效率與效果：與單一傳播管道活動相比（成功率約58%），多傳播管道活動會具有更高成功率（65%）。這主要的原因是：不同的傳播管道可以達成不同的任務。舉例：公關的內部溝通可以穩定軍心；顧客關係管理可專注在高價值客群；而通路活動則可加速消費者的購買。
Ÿ 戰術和戰略的適當平衡：不景氣時最需要銷售量，而價格促銷是最常操作的手法，但是它卻會導致盈利率降低。你最需要的其實是依你的狀況，尋求促銷和刺激主要需求之間的適當平衡。
情非得已的做法
如果企業削減預算是無可避免，我們建議最安全的方法還是從削減小型品牌資源做起，畢竟大品牌在短期還是較容易產生更大回報。另外一種方式，則是找出產品的週期性，也就是淡旺季，儘可能維持旺季的行銷預算，削減淡季的行銷預算。最後實在不得已，企業則可以削減產品線，停止對停滯性品牌的支持。
我們深信：沒有不景氣，只有不爭氣！企業若能善用上述的原則，化景氣危機為經營轉機，極大化你的行銷預算，一定可以創造更高的市佔率！ (作者：奧美集團／奧美公關)
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