在過去幾個月,我們經常面對客戶提出削減預算的要求。在更多的情況下,客戶會請我們建議:根據奧美的經驗,究竟在經濟衰退時,如何最佳化行銷預算?這個問題無法用一句話回答,但卻是許多企業執行長或行銷長心中最大的疑惑。的確,在不景氣時代,如何採用正確的方式編列行銷預算?如何讓行銷預算發揮最大效益正考驗我們的經營智慧。

 

 

透過正確評估,優化行銷預算

 

在面對不景氣狀況,我們建議企業可採用更正確的評估方法,優化行銷預算。在大多數的情況下,許多公司採取除法和比率法設定行銷預算。的確,這在不景氣時,可快速地降低行銷花費,但是卻忽略行銷對品牌或銷售的實際貢獻。因此,我們會建議企業採取任務關聯或歷史法。此一方式可反應行銷對利潤所作貢獻的方法,行銷預算的設定,可同時考量品牌利潤目標及成本,和過去行銷對品牌銷售、毛利和利潤的貢獻度,如此才能正視行銷的貢獻,避免無謂的削減。

 

至於如何讓行銷預算發揮最大的效益?事實上,經濟危機的時候正是企業最好的發揮機會!最好的防禦策略也就是主動出擊策略!我們建議企業思考下列幾項作法:

 

Ÿ      不再當好好先生:不景氣時,若競爭對手退守,其市佔率將下降,競爭力在復甦後也會下降,此時正是你主動出擊的好時機。審視競爭品牌的作為,找出我們有機會攻佔其市佔率的品牌及項目。如果增加(或維持)我們的行銷預算,可以獲得更大更長的收益,why not

 

Ÿ      確認失敗者:根據調查,在減少電視廣告投放的六個月後,60%的品牌出現品牌使用率或品牌形象的下降。這些是早期信號:品牌用戶減少將導致規模下降,品牌形象減弱將導致利潤減少。你應該運用行銷研究,快速跟蹤研究競爭對手,監測他們,找出機會。

 

Ÿ      快速增加市場佔比:很少人知道,太平盛世期間,較高的廣告花費卻只能獲得較低的市場份額,反之,在不景氣時,平均每10%的廣告量佔有率順差可產生約2.2%的市佔比。在經濟不景氣時,正是公司獲得比平常更高市場佔有率的好機會。

 

Ÿ      投資產品,有助提高品牌市佔率:投資產品開發和研發也是一個方法。根據調查,提高研發投資後,經濟復甦期的頭2年,新產品的銷售將明顯幫助品牌市佔率的提高。

 

Ÿ      增加產品價值以提高利潤:價值 = (相對的)價格x感受到的品質。減價可提高品牌價值,但這樣做就削減了利潤;你也可以維持價格不變,以提高其感知品質來提高品牌價值及獲利率。

 

Ÿ     投資創意,因為人們需要夢想:迪士尼在1923-1924年經濟衰退中成立,蘋果iPod2001年經濟衰退時上市,好萊塢在不景氣時也表現出色,因為人們需要夢想。無論廣告創意或業務,感性訴求較之理性或說服性訴求更有利於銷售,因為品牌塑造基於情感。

 

Ÿ      360°思考和運用,達到更大效率與效果:與單一傳播管道活動相比(成功率約58%),多傳播管道活動會具有更高成功率(65%)。這主要的原因是:不同的傳播管道可以達成不同的任務。舉例:公關的內部溝通可以穩定軍心;顧客關係管理可專注在高價值客群;而通路活動則可加速消費者的購買。

 

Ÿ      戰術和戰略的適當平衡:不景氣時最需要銷售量,而價格促銷是最常操作的手法,但是它卻會導致盈利率降低。你最需要的其實是依你的狀況,尋求促銷和刺激主要需求之間的適當平衡。

 

 

情非得已的做法

 

如果企業削減預算是無可避免,我們建議最安全的方法還是從削減小型品牌資源做起,畢竟大品牌在短期還是較容易產生更大回報。另外一種方式,則是找出產品的週期性,也就是淡旺季,儘可能維持旺季的行銷預算,削減淡季的行銷預算。最後實在不得已,企業則可以削減產品線,停止對停滯性品牌的支持。

 

 

我們深信:沒有不景氣,只有不爭氣!企業若能善用上述的原則,化景氣危機為經營轉機,極大化你的行銷預算,一定可以創造更高的市佔率! (作者:奧美集團/奧美公關)

 

 

 

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