讓公關發揮360度數位影響力！
身處行銷產業，我們總是聽到網際網路(互聯網)是生意唯一的成長機會，必須掌握的錢景未來。有趣的是，這邊不像實體世界已經清楚的行銷分工。網路世界是圈地為王的蠻荒沃土，各領域人馬都在這裡攻城掠地( 即使大家都做著形式上差不多的事 )。在這篇文章中，我們沒有企圖討論整個網路行銷現象。我們反而希望縮小範圍，討論在數位世界公關所扮演的角色。
在數位世界公關的角色 – 創造數位影響力
在各位因文章陳悶而睡著前，讓我們回顧一下公關的特質。我們可以說公關特別擅長透過有影響力的人去影響更多人。同時，公關在意的是一種長期關係的經營，而不只是短時間甚至只有一次的接觸效果。由於這些意見領袖的影響力往往不能透過金錢交換而來，必須透過公關長期努力，才會發揮客戶引領期盼的正向影響力。所以在網路上，公關希望創造的是數位影響力，想要達成的任務是透過影響者創造消費者的品牌偏好度！
按照這個脈絡，在數位世界公關代理商也會借重網路意見領袖的力量，有效的影響網友(或者說是網民，當然也該包括BBS的鄉民)。簡單的說，就是一種口碑行銷。網路意見領袖在他們各自的專長領域根本是呼風喚雨，例如魔鬼甄與天使嘉 (www.wretch.cc/blog/bajenny) 在台灣的團購活動中絕對有舉足輕重的發言力量。只要是這個部落格推薦過的團購產品，一定會成為全台各大企業員工團購熱門標的。因此，這位部落客早就在實體世界出書熱賣了(註一) 。而圖文部落客或者旅遊主題部落客由於網路超高人氣而出書或者演講、活動站台等，更是不可勝數。除了這些已經浮上檯面的網路名人或達人之外，還有另外一群對於其他領域的人來說可能不是太有名氣的大大，但是在巷子內的影響力可是喊水會結凍。(註二)
由於意見領袖在網路上的地位實在太重要，客戶絕對有必要針對這群人經營長期關係，更應該自己培養出一群意見領袖，讓他們發揮影響力來引導廣大網民的觀念以及行動，這就是數位影響力(Digital Influence)。公關代理商在網路世界的角色當然就是協助客戶發揮數位影響力。
進入數位世界 – 請先傾聽 ( Listening )
網路世界太大也太新，如果貿然抓一個對象展開溝通行動，效果恐怕很短暫，甚至適得其反。但是很不幸的，這種冒進的情形比比皆是。網路世界可愛的地方在於資訊豐沛而且公開，在行動之前先做功課會很有幫助，這個功課在奧美公關的360度數位影響力 (360º Digital Influence)當中叫做網路傾聽 (Listening program)。簡言之，就是透過前期的搜尋、監看，彙整出網路上特定領域的熱門話題、運作特性、慣用的網路工具，更進一步鎖定網路上的意見領袖，甚至找出意見領袖們之間的人際關係。
這樣的功課對於跨國性的專案特別重要，由於地域差異的關係，跨國性專案的負責人很難用經驗去直覺式的規劃跨國數位計畫，網路傾聽的工作就相對非常重要。全球著名的金融認證機構CFA曾請奧美公關於亞洲多個國家進行「傾聽調查」，就有相當多有趣的發現。舉例來說，在台灣，透過BBS社群與Yahoo知識家溝通CFA考試資訊，遠遠較其他理財平台更為重要。我們甚至進一步從既有的線上討論中，整理出網友感興趣的個類型議題方向，以及這個領域的網路意見領袖。一般而言，「傾聽調查」需要花費2-4周去搜集整理資訊，並挖掘特殊觀點與建議，但對於數位行銷及溝通計畫的發展卻有絕對的助益。(作者／劉堯天)
(未完，待續)
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