奧美公關 藏經格

昆士蘭旅遊局 The best job in the world 大堡礁島主徵選活動，活動總成本美金120萬，卻在全球拿到了超過美金1億元的報導聲量。坎城金獅獎第一屆公關類大獎也給了它。

場景拉回到當初業主的Brief。那時昆士蘭旅遊局也不過就是要代理商在全球八個主要市場向"Global Experience Seekers"發表一個全新的大堡礁品牌識別 ‘Islands of the Great Barrier Reef’，讓世界知道大堡礁內也有島嶼可去，規劃島嶼旅遊時不要只想到夏威夷、馬爾地夫、加勒比海諸島。今年一月12號，正當全球經濟超級低迷到不行 ，失業率節節高升的時候，全球求職者們卻從人力銀行網站跟網路廣告發現一個「世界上最棒的工作」職缺，半年領超過十萬美金薪水，又在世外桃源風景如畫的度假天堂當 Hamilton Island島主。(媽啊，這麼爽的缺哪裡去找!)一傳十、十傳百，全世界為之瘋狂。

以下是活動成果，每一項對吾等同業來說都是天文數字，各位請感受金獎作品的威力：

l   美金1億元的媒體報導聲量

l   201國 36,648 位候選人製作了610 小時的影片

l   網路票選超過 450,000 票

l   56天中，官網 islandreefjob.com有6,849,504人次的流量，47,548,514 page views，平均停留時間 8.62 分

l   關鍵字 ''best job in the world island''......各位自行google並在Myspace, Facebook, Youtube, Twitter上搜搜便知聲量

對於這個 Great Idea，代理商只寫道區區一句：「策略上，我們利用一個普世的渴望，創造了『世界上最棒的工作』這個案子。」就醬？ 其實簡單說完才是高手。如果細究這句話，我們就會發現根本沒有幾個傳播專案真正勾起人們的「渴望」，更何況是「普世」的渴望？大堡礁的碧海藍天加上不景氣下坐領高額薪水，讓這個定位(是的，它就是活動定位) 誘人的程度無庸置疑。一個真正可信且誘人的定位，才會造成驚人的口耳傳播，並透過網路倍數擴散。此後，才是媒體針對網路現象的瘋狂追逐。代理商自己也坦承善用線上社群Youtube Twitter Myspace, Facebook 的傳播是成功要素。奧美公關紐約辦公室的數位行銷專家Rohit Bhargava  分析這個案子在數位傳播上的成功，在他的部落格分享了六點心法。其中 Make it believable 就是第一項。

七月起，34 歲的八字眉不太俊俏英國佬 Ben Southall 開始他世界上最棒的新工作，透過網站部落格、 Youtube、Twitter以及Flickr 向全世界詳細的介紹這片美景。這位 Bean  Ben先生的作品，還會持續向全世界提醒，昆士蘭有多美好，自認為是 "Global Experience Seekers" 的你，不要只會流口水，快飛來消費啊，這才是人生。 8月13日，公務繁忙的 Ben 甚至開始徵求四個助手，看來這個世界最棒的工作除了遊山玩水，也需要面對世俗難搞的 people management了，嘿嘿。

整個活動獲致廣大顯著成功的背後，其實業主昆士蘭旅遊局面臨了金融危機下旅遊人數下滑的危機。活動起跑新聞稿 寫得非常露骨，官方擺明了這是保衛大堡礁每年1800萬澳幣旅遊生意的聖戰，而傳統的旅遊廣告已經幫助不大。而這個行銷活動，將媒體與網路社群的力量用到前所未有的境界，甚至讓航空公司看好旅遊生意，自己跑來找業主要談直航航權。用傳播工具解決生意問題，這是聖盃。We sale or else, 不是嗎？只可惜得獎的代理商是一個澳洲廣告公司，不是公關公司。冏暴了。身為公關代理商的你我，不妨想想，面對同樣的業主會提出什麼樣的傳播方案？

(作者／劉堯天)