by Pat Law
一個簡單詮釋社群網路的說法：就像是一群想法相同的人們，共同聚集在一間無地域疆界限制的咖啡館裡，並且相談甚歡。
今年稍早，Facebook的創辦人、執行長暨總裁Mark Zuckerberg表示:「如果將Facebook比喻成一個國家，它將超越日本、俄國及奈及利亞，成為世上人口最多的國家之一。」 eMarketer估計2008年在全球社群網路上的廣告支出將成長81%，達到22億美金。在上述這類表述及數據的加持下，不可避免地，行銷人將更積極地參與社群媒體的運作。
圖1: 2006年至2011年全球線上社群系統廣告支出。(來源: eMarketer)
而網路社群媒體爆炸性成長的簡單核心基礎在於：人類有著一種在生物本能上的需求，需要與別人互動及交談。對話及交談是一種人們在社會上針對情感、知識、經驗及思想等經驗的交流。這種人類與生俱來的需求起源於人們開始學會如何講話時。當時人們聚結成群地圍在營火邊以既有的口述傳統搭配故事詮釋說法談論各種話題，遠早於我們人類發展出寫作的技巧及工具之前。
大約四個世紀前，這項需求在咖啡館裡得到了發洩的出口。在17世紀，當咖啡首次由鄂圖曼土耳其帝國傳到歐洲並成為社交禮儀中的一部分時，咖啡館迅速地在歐洲擴張成長並且轉變為一種蒙受各階層男性們歡迎的社交場所(除了德國，女性當時被禁止進入咖啡廳)。自然地，如同今日網路社群在社群媒體的基礎上提供人們各式各樣的需求，各式不同型態的咖啡館分別開始吸引各種職業及生活型態的客戶群。
圖2: 18世紀的社群媒體。波蔻咖啡店(Cafe Procope ): 由後起至左到右為: 孔多賽、阿爾普、伏爾泰(舉手者)及狄德羅。
1685年由Francesco Procopio dei Coltelli先生成立的巴黎波蔻咖啡店就是一則完美的實例。該咖啡店成為了一間培養知識份子的溫床，其中知識學界巨頭如伏爾泰、盧梭及狄德羅先後吸收、創造及共同編織出超水準的言論進而逐步催生出今日法國所擁有的文化評價。咖啡館因此被視為孕育近代哲學及學術運動的溫床 – 甚至成為爭端或最終革命的起源沃土。
身為產生影響力的中心，咖啡館逐漸地對未受教育者、經驗不足者、消息不靈通者及當局者形成了恐懼。英王查理二世曾經這樣形容倫敦的咖啡館:「一個聚集各類不滿異議人士且散播毀謗性謠言重傷他們的陛下及大臣們執政的場所。」查理二世深怕這些平等主義者的自由思想並進而試圖抑制這些咖啡館的發展，但成效不大。
昔日的咖啡館與今日的網路社群媒體網站存在著許多有用的相似之處，尤其是對於那些正努力嘗試著了解社群媒體的行銷人們。
P&G互動行銷與創新總經理 Ted McConnel在辛辛那提由Ad Club of Cincinnati舉辦的Digital Hub Initiative中分享他的觀點並正確地總結了一些錯誤想法：
如果我們將社群媒體指為「消費者自主媒體」，我們可能會顯得欺壓他人。誰說它們是媒體? 媒體某種程度上是一種你可進行買賣的產品。媒體也包含庫存及存在著空白空間。消費者不會嘗試著成為媒體，他們只是嘗試著去和其他人溝通。
有些目眩神迷的行銷人將社群媒體視為一種足以恢復往日預購訂單、達成產品售罄、實現200%業績成長，甚至取得高於某些國家國民生產總額行銷預算的萬靈丹。因為或許在他們眼中，銀彈將擺平所有問題。又有些人則相信社群媒體現已成為消費者創造出的專屬媒體管道，並且帶些諷刺的是，由消費者支付其營運。
上述說法都並不存在著錯誤，這並非一則因小失大的案例。一種更為貼切的詮釋手法解釋社群媒體是將社群網站視為一座不受自然地理疆界等因素、營業時間及空間容量限制的全球咖啡廳，提供志同道合的族群成員一起互動，並且相談甚歡。
貼近社群媒體的解決之道是你需要試著選擇一間自己的咖啡館，並且在此過程中，你將尋找機會為你的問題尋求解決方案並且解答。而其中最常被提問的問題包括: 我們如何接觸部落客? 他們對於我的品牌說法為何? 我們要如何讓他們喜歡我們?
慎重挑選你所選擇的頻道
誠如你會選擇最與你咖啡館相關的客戶群，並且喜歡與他們交流。你需慎重地選擇社群媒體使它能夠符合產品的背景。一種更加具備成本效益的做法為一開始就與志同道合的網友們密切交流，而非試圖改變在生活型態、心態上與產品毫無相關的人們。高度浪費行銷資源將大大危及你的投資報酬率。
不要成為迎合討好的操作者
切勿在打過招呼後就開始介紹你的品牌。切記，你因溝通對話而進入社群媒體，但非演講。就像咖啡館的主顧, 你光顧的理由應為聽取他人意見及與他人溝通對話，而非執行廣告文宣。切勿成為那種自私且不會停止談及自己的人。沒人會喜歡這類角色。
成為「老主顧」
經常性並且規律的光顧將使其他人們記得你且對你印象深刻。悟性高的行銷人會加入部落客的線上社群體系及處於離線狀態的社群媒體活動。如果你要潛在客戶對你印象深刻，你需要先成為潛在客戶活動中的「老主顧」。
客戶關係就像杯好咖啡一樣,需要時間烘培
請務必發揮耐心。從建立客戶關係方面開始紮根，社群媒體行銷是種長期性的投資。咖啡店裡的客戶也許不會因你的初次造訪而記得你，但這並不代表你應該因此停止光顧。請記住社群媒行銷絕非一個為期三個月的活動。重要的是在過程中你因遵守尊重、誠信及互惠原則所積累的客戶關係。
本文最早刊登於於iMedia Asia的網站 iMediaConnection.com 上
留言列表
