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要與網路影響者建立關係,關鍵在於著重短線操作?還是長期經營?

 

從品牌經營者的立場,通常期待經網路操作後,能產出一篇篇使用結果正面,一片叫好,推薦連連的部落格文章,感覺就像廣告一樣,才會有效果。這是第一個要討論的看法。第二個大家關心的問題是,有些知名部落客太受歡迎,常有廠商邀請合作,網友會不會因為知道廠商付費,而降低文章之可信度?

 

在演講中我的回答是,網路口碑行銷絕對不是廣告,甚或跟一般性的公關形象建立都不見得相同。網路的可貴,在於網民的廣納意見,包容多元,而且因為其分享暨真實並值得信賴,才會成為廣大鄉民願意參考或相信網路上的口碑或意見之主要原因。所以,如果要請網路的大大使用或試用產品,寫出完完全全百分之百的好感,除非是這位部落客真心誠意喜歡某商品,愛到心底去,否則將很難取信於網民,反而會引發不必要之疑慮。所以這跟付費或不付費相關性不高,而是廠商要放棄控制,而且要有接受善意批評的心理準備,這時,只有好好回應部落客的批評或疑問,提供必要的所有資訊,好好溝通,才能產出真正有力量的代言文章。

 

聰明如你,清楚溝通的重要性,但要如何有效的溝通?筆者在去年曾與經濟日報記者林婉翎聊過這個重要的話題。有些重要的基本觀念,仍非常適用。說穿也不難,只是平常人很難有恆心的做。「平時就要細心耕耘,長期經營彼此關係。」

 

「平時細心耕耘,長期經營關係。」之SPIRIT原則。

第一個字母S代表Sincere(誠懇),是搭起公關人與部落客關係的第一道橋樑。公關人來訪這些人的部落格時,要誠懇、謙虛的與他們互動。

 

而且要發自內心、熱情(Passion)有耐心的(Patience)和他們交朋友,真心對他們的文章感興趣(Interest),細心閱讀他們每篇嘔心瀝血之作,而非有求於人,才虛應委蛇一番。

 

彼此認識一段時間後,公關人有意邀請部落客參加品牌的實體活動,到留言板留下邀請訊息,要先表明自己的真實(Real)身分與意圖,且把決定權留給他們,不強迫對方做決定。

 

「彼此互相尊重,邀請他們參與活動,不要想主導,才會有效果(Influence)。」當網友覺得自己被重視,就會變得很熱心,一旦他們被所參與的實體活動所感染,對品牌及公關人員產生信任(Trust),「一切都將水到渠成」。

 

不論部落客給的是正面或負面評價,「成功的數位公關,是贏在心靈占有率。」

 

公關人要做好「守門者」的角色,包容他們的看法,也要說服品牌抱有寬大的包容心,認真傾聽他們的聲音,才能讓雙方維持長久的合作關係。(部分文字引用經濟日報記者林婉翎之2008421日報導)

 

(本文作者奧美公關行銷公關事業部總經理謝馨慧)

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