作者：奧美社群團隊
紀錄者：奧美公關簡子筠
病毒式行銷已成為建立品牌的主要手法之一，而病毒式影片更是蔚為風潮，有越來越多品牌開始利用病毒式影片打響知名度，因此這次的數位影響力論壇特別以「如何在社群媒體上創造病毒式影片」為題，和大家分享，更為成功的病毒式影片下了一個定義：它必須帶給消費者不同於以往的經驗和環境。
病毒式影片之所以能迅速在行銷領域中占有一席之地，主要是因為以下三大關鍵：
1.人們看影片的次數大幅提升
根據市場調查，中國觀看線上影片的人數已高於世界平均值26%，其中在香港的15歲至24歲的青少年，每個月觀看影片時數更超過20個小時。
2.用一般人的角度分享經驗，引起共鳴
不再用傳統的行銷語言傳遞產品訊息，而是藉由一般人的自身經驗，讓消費者更能感同身受，進而加深品牌印象。
3.搜尋影片平台的建立
愈來愈多搜尋引擎提供影片搜尋功能，而且現在在youtube上的搜尋次數已超越傳統搜尋引擎Yahoo，顯示因應消費者觀看影片的需求，網路媒體平台的功能已逐漸轉型。
成功的病毒式影片可藉由社群網路的傳播，讓更多人看到，因此，在媒體購買上所花的經費可降低，並將大部分的預算放在製作病原體，也就是影片本身。以下為製作病毒式影片的五大原則：
1.內容是最重要的關鍵
一個成功的病毒式影片至少會包含以下四項元素之一
(1)幽默(Humor)：擁有創意巧妙的影片總是能吸引人注意，會讓網友感到興趣並主動流傳，例如Toyota所推出的Swagger Wagon影片。
(2)真實性(authenticity)：在傳達訊息時，必須以最真誠的態度來面對目標族群，否則影片無法達到預期效果，並可能引發危機。如美國達美樂在發生危機之後，以總裁出面道歉的影片對消費大眾說明事情緣由，迅速地平息了消費者對達美樂的疑慮。
(3)難以被複製(irreproducible)：成功的病毒式影片一定必須有自己的獨特性，才會讓消費者自動廣為流傳，而難以被取代複製的背後，需搭配一些特殊技能或者令人嘆為觀止的畫面，墊高其被複製的技術門檻，如Samsung所拍攝的Master of business card throwing影片。
(4)結合趨勢(Tie to Humor& Cultural trends)：引發消費者迴響及討論的最快方式，即為結合時事或流行趨勢，並要隨時更新。例如Puma針對英國男性在情人節當天選擇外出與好友觀看足球賽事的現象，特別製作一段影片，果然引起熱烈響應。
2.影片品質會直接影響消費者對於品牌的觀感
除了內容好壞之外，影片的品質也會直接影響觀看品質，如果影片品質很差，讓消費者無法好好地觀看，那麼無論影片的創意多麼令人拍案叫好，消費者的印象仍將停留在粗糙的影像品質上，並將這個印象與品牌作連結。
3.使用消費者的語言與觀眾溝通
利用傳統的行銷語言敘述產品或概念，容易與消費者之間產生距離感，讓訊息無法有效溝通，也無法深入人心，因此，使用消費者的語言溝通訊息就顯得格外重要，引發同理心之後，可讓人直接了解影片希望傳遞的概念。
4.讓看完影片之後的消費者，會想要採取進一步的行動
好的病毒式影片應讓消費者在看完影片後，會想要進一步的了解產品或公司訊息，最終成為產品或公司的擁護者。根據IBM所做的調查，病毒式影片和一般網路廣告相比，能吸引3到4倍以上的消費者採取後續行動，且成本效益也比一般付費關鍵字來的高。
5.強化影片的傳播範圍和擴散力道
讓影片迅速上傳到不同的影音平台，透過這些傳播媒介平台，令更多人看到影片。在這次論壇中，分享了Tubemogul這個平台，使用者可藉由該平台將影片一次上傳到不同的影音網站，並利用Tubemogul的工具來蒐集消費者資訊及評估該影片是否有達到宣傳效果。
本次論壇並分享從以往製作病毒式影片的經驗中，所獲得的六點心得：
1.將影響力最大化
將影片放到不同的傳播平台上，盡量讓更多人看到此影片，增加曝光度且強化印象。
2.增加影片流量
如果能夠提升影片點擊次數，則影片的投資報酬率和傳統媒體如廣告、關鍵字等相較之下，表現更好，成為有效節省成本的傳播方法。
3.活化並增加擁護者
利用已知的媒體策略以及多種傳播平台，如部落格、BBS及社群網站等，讓更多人成為影片的擁護者，並主動宣傳。
4.產生影響的速度
有效的病毒式影片會在上傳的一個禮拜內，廣泛受到消費者搜尋並出現在搜尋排行榜內，遠比一般預期快上許多。
5.付費關鍵字／廣告
結合關鍵字或付費網路廣告，提升影片在行銷初期被搜尋到的機會，增加影片的影響力。
6.有影響力者／部落客管理
有效的管理有影響力者或部落客，可提升影片在行銷初期的聲量。
如同論壇一開始所說，病毒式影片必須帶給消費者不同於以往的經驗和環境，若能握製作病毒式影片的五大原則，相信能提供消費者全新的體驗，收看過的影片的人就會願意主動流傳影片，成功將訊息傳遞下去，達到以最少的投資、產生最大影響力的極高效益。
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