奧美公關 藏經格

作者：Thomas Crampton, Jonathan Nguyen

紀錄者：奧美公關林瑋軒

　　隨著部落格竄起多時，與網路影響者合作似乎已成司空見慣的必備項目，只是當網路上出現越來越多產品試用文，連消費者都對於這類明顯為「合作」的文章感到興趣疲乏時，如何能讓我們的文章獨具特色，跟其他品牌相比，能獲取更多網友的關注，這就是需要了解社群媒體的箇中秘訣了。

　　因此，奧美公關數位影響力論壇歸結過往數年來國內外的經驗，統整出對社群影響者合作時的三不一沒有，希望能提供各位往後經營社群關係時的參考原則。

第一不：勿隱藏合作不公開

　　企業常常會想：要是公開告訴網友這是篇合作文，那公信力不就會打折扣？這可不一定，經過長久下來看文章的訓練，大多數網友早就練得一雙分辨是否是合作文的火眼金睛。有信心的企業反而應鼓勵網友將合作的內容在文中明白告知，坦承的做法讓企業與部落客的可信度大增，此地無銀三百兩的態度，反而造成網友的不滿或起疑。

【圖一：部落客於文表明受福特邀請參加車展活動，並發表相關圖文/ 資料來源：http://www.digitaldads.com/2011/01/naias-spotlight-ford-motor-company/】

第二不：勿邀請無關聯的影響者

　　如同企業希望找到對的工具與目標消費者溝通，在找尋網路影響者合作時，亦要考慮到是否影響者本身常發表的文章，與企業的品牌、產品甚至形象符合，如此一來企業所打算提供的資源對於影響者才是有興趣、有意義的，產生出來的文章也才會接觸到對的消費者。奧美數位影響力論壇中提及，假設客戶是一美食餐廳希望邀請部落客體驗新菜，就該找個身兼部落客的美食評論家來體驗，才是適當的方式，找到沒相關的，不但被邀稿的影響者會覺得怪，就連其讀者都有可能會認為您也太不了解這個生態了而產生負面形象。

【圖二&三：用心了解部落客背景，才能知道是否影響對人】

【資料來源：美食評論家部落客Nikki Buchanan/ http://www.thewildlavender.com】

第三不：勿忽略價值交換真正涵義

　　企業邀請合作時除要秉持公開坦白的態度、找到與品牌產品有相關的影響者外，如何讓受邀者能完整體驗將產品或品牌精神才是最重要的。舉例來說，比起單純將產品提供給部落客體驗，美國福特公司比照邀請媒體出國試駕模式，邀請部落客飛到西班牙進行新車試駕體驗，對於影響者來說，他獲得一趟飛去西班牙的旅程、獨家搶先試駕福特Focus新車以及個人影片於福特youtube頻道曝光，而品牌獲得的則是網友瀏覽次數、重要影響者真實體驗心得、網路口碑以及品牌相關搜尋量增加。

【圖四：部落客Justine Bell 參加美國福特汽車Ford Test Drive 活動/ 資料來源：http://ijustine.com/driving-with-justin-bell/】

除了以上三不以外，還有哪一沒有最重要呢？

三不一沒有之終極原則：網路沒有隱私，互相尊重為上上策！

　　請記住，在資訊裸奔的年代，你的每個對話，都有可能會被公佈在網路上。一直以來，行銷公關人員有時會因時程緊迫，無法讓社群影響者有足夠時間體驗或互動，過去幾年，也曾發生因為溝通不良或受邀者寫試用文沒試用等事情，導致品牌聲譽受損。

　　根據數年來的經驗和觀察發現，想要避免壞口碑，最重要的就是尊重。在品牌和受邀者原本互不相欠的情況下，怎麼從受邀者的思考點出發，帶領他了解品牌的好處，給予充分的資源撰稿，提供適當的舞台發揮，這就是我們”至少”該作的事；在相互尊重的基礎下，就算資訊公開，我們也就不用擔心資訊裸奔帶來的負面口碑。

　　分享完三不一沒有準則後，或許品牌和行銷人會有疑問：不是每個品牌都有大量資源可以舉辦活動、邀請多位影響者，那怎麼辦？假設碰到這樣的情形，品牌不妨考慮找出適合且合作意願高的少數影響者進行「長期合作」。如此一來不僅不需要每次重新花時間與影響者溝通解釋品牌精神等，對於網路影響者來說，他們也可在讀者心中建立一個該產業或品牌專業的形象，一旦讀者發現該影響者每每可以獲得某品牌的最新消息、為大家試用品牌最新產品，不僅為網路影響者培養起一群忠實讀者，品牌也在無形中建立起一群潛在忠實顧客。