作者:奧美社群團隊
編譯者:奧美公關李忻恩、王俊人
每個品牌都是一個活生生的個體,會呼吸、會成長、會調整;當需要品牌再造時,可能只是換個LOGO,也可能需要一番驚天動地的改頭換面。不過,在現今社群媒體盛行的世界,品牌再造絕對變得更加棘手。
品牌生存在競爭激烈的社群媒體環境中,會發展出獨特的品牌生態系統(Brand Ecosystem),社群媒體上有各式各樣的平台可以進行溝通,有些是品牌擁有的平台(Owned media)例如官網、品牌粉絲頁,有些是付費換取的(Paid media)例如網路廣告、關鍵字,有些是經過關係經營,雖然品牌沒有控制權但是其他平台也願意為品牌進行宣傳(Earned media)例如部落客。品牌與各種社群媒體平台的互動關係,建構出獨特的品牌生態系統。
在複雜的品牌生態系統下,用什麼策略進行品牌再造更顯重要。比起過往的做法,現在的品牌再造不能只是換個企業識別、發新聞稿公佈新LOGO就可以,活在現在的品牌生態系統中,品牌必須在整個生態系統中作出一致性的調整,也必須作清楚的溝通,更重要的是,改造的過程中,品牌必須要準備好雙向地溝通,不能再沉溺在過往的單向模式,因為,社群媒體不只是品牌再造的工具,相反地,需要為社群媒體發展專屬的品牌再造策略。
(圖一:純品康納更改新包裝)
以純品康納(Tropicana)為例,在2009年初宣布要換新包裝,但2月推出現代感的新包裝後,在網路上引起一片撻伐,事後,當執行長回憶當時情況時認為,品牌當是真的低估了消費者對品牌的情感連結,因此,為了能彌補,當時品牌也決定順應消費者反應,換回原包裝。
在沒有社群媒體的時代,我們總是要在茶水間或派對上相遇才有機會與他人討論;有了社群媒體,大家每一秒鐘都能在網路上高談闊論,而且迅速就能獲得其他人的回響。因此,發展品牌再造的社群媒體策略是勢在必行。
(圖二:雙向溝通、及早溝通是品牌社群再造的重要守則)
品牌再造一定有其原因,但並不是公司內部了解原因就好,別忘記廣大的消費者也是很關心品牌的動向。這時自己擁有的社群媒體平台,就是與消費者直接溝通的好管道,品牌再造能成功,要透過品牌與消費者雙方的溝通對話,雙方都充分了解彼此的立場,也更能接受「改變」的發生。
(圖三 GAP錯失溝通良機,使得更換LOGO變為一場危機)
美國服飾品牌GAP在2010年換LOGO時也遇到社群媒體上很大的反彈,Twitter上罵聲一片,當然也少不了網友的圖片惡搞,甚至有網友製作網頁,可以用不同詞語輸出成相同的LOGO,表示這麼簡單何必花大錢請設計師。社群媒體的劇烈反應也引起一般媒體的報導,一週後,GAP迅速宣布恢復使用舊LOGO,同時表示他們錯失了與社群媒體溝通最佳的時機,使得情況變得一發不可收拾。
回過頭來看,GAP在這次品牌再造的過程中有哪些失誤?以社群媒體的角度來說,GAP對其社群媒體上的消費者不夠了解,也沒有深耕關係,對於新LOGO的公布也操作的十分粗糙;對於品牌再造的原因方面,GAP以為可以將品牌的演變簡化成LOGO的更換,他們也沒料想到群眾的聲音是他們無法負荷的。
如此說來,該如何運用社群媒體的力量擬定出一個適合的品牌再造策略呢?首先,請先評估品牌本身擁有多少社群媒體的資產:有多少個持續會更新的品牌社群媒體平台?有多少網路支持者?他們喜歡什麼?是否有關係友好的網路重要影響者?再來,了解需要品牌再造的原因:是為了扭轉負面形象?要開發新市場?即將有企業組織上的調整?最後,一步一步與消費者溝通:建立對話,讓消費者了解品牌再造的原因,溝通的訊息要一致且不有所隱瞞,若可以,與重要影響者合作,一起與消費者溝通。
(圖四:星巴克以循序漸進的方式,和粉絲們溝通新未來)
星巴克的LOGO演進就是一個成功的案例,他們充分利用社群媒體與消費者溝通品牌故事,藉由各種形式的媒體呈現,讓消費者參與過去,也一起展望未來,能了解這樣的演變是必須的,進而欣然接受。
(圖五:百事可樂透過社群影響者,為新包裝鋪路)
百事可樂也執行過一次成功的品牌再造案例,他們找了25位網路上的重要影響者,寄給他們一包裝有三樣東西包裹:百事可樂的舊包裝、新包裝、一片光碟有百事可樂100年歷史的資料。這個包裹引起這25位重要影響者的興趣,當然也就在部落格及 Twitter上分享給其他網友,間接協助百事可樂與社群媒體溝通即將換新包裝的訊息。
(圖六:福特和Burberry透過社群媒體,成功打造品牌精神)
由此可見,透過社群媒體進行品牌再造是可以很有創意很有趣的。例如福特汽車架設了一個網頁「Ford Social」,不僅完整的分享過去輝煌的歷史,也同時提供了許多「值得分享」的素材,讓網友樂意參與互動,無形之間也為福特汽車建立了新的品牌形象,更帶來顯著的業務成長。知名品牌Burberry也是,為了擺脫Chav的負面形象(Chav是英國媒體給特定風格打扮街頭青少年的代稱,其中很重要的元素是Burberry單品),決心拿回品牌形象的控制權,因此在社群媒體上進行品牌再造,例如邀請模特兒在Twitter上介紹新的產品系列,邀請重要影響者作線上實況轉播時裝秀等等,目的就是要讓Burberry的品牌形象重新與時尚接軌,而不是被歸類到街頭、次文化。
總而言之,要能成夠在社群媒體進行品牌再造,務必要了解所處的品牌生態及擁有哪些社群媒體資產,進而規劃出合適的策略。最重要的是,品牌所做的必須是消費者所需要且願意接受的,在雙方良性的互動溝通之下,相信全新的品牌形象終能深入人心。
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