奧美公關亞太數位論壇－請小心！社群怪人大舉入侵！－奧美公關藏經格

作者：奧美社群團隊

編譯者：奧美公關詹宇帆、王俊人

　　社群怪人？是的！真的是這樣子！隨著科技的進步，我們在社群網站上所擁有的資源以及工具越來越多，使用的方法也五花八門，這樣子激盪出來的火花也的確是令人驚豔。有很高的點閱率、有漂亮的粉絲數、有和病毒一樣具有傳染力的程式..等，但是，不曉得大家是否有想過，在這些漂亮的數據背後，我們真正要傳達的訊息有真正的植入消費者腦中？或只是創造出了一個FRANKEN - BRAND呢？什麼是 FRANKEN – BRAND？我們一起來看看是否有以下的症狀，如果有，那很可能已經是FRANKEN – BRAND了！

<圖一、小心！FRANKEN-BRAND 社群怪人大舉入侵！>

症狀一：網路工具眾多，缺乏整合與規劃

　　網路活動還不簡單？就開 Facebook粉絲頁當做官網、把資訊丟到 youtube 上做病毒、利用 twitter 做宣傳再想個 app 來導流量…只要粉絲不小心點選了任何的按鈕，就把活動資訊同步到粉絲自己的塗鴉牆上，反正，知道的工具我全用了，撲天蓋地的溝通下來，總有幾個會成功！

<圖二、在活動中出現了大量的 APP 卻忘了溝通的本質>

症狀二：數據表現亮眼，核心訊息卻失準

　　把所有的行銷資源都用上了，跑出來的數據也很亮眼，粉絲人數暴衝，影片瘋狂的轉載…但是除了程式右上角的logo 或是影片的開頭有閃過品牌的資訊外，大家看過了、玩過了、轉載之後，似乎會不太記得這是那個公司或是那個品牌做的活動，這樣子一次性的撈進來許多的粉絲，到最後，好像只變成了粉絲團討論人數的分母，並沒有真正的與品牌連結，自己也只好納悶為何這麼少人討論的我品牌。

<圖三、侵入性過強的設定，已造成消費者的困擾>

症狀三：品牌眾所皆知，口碑卻毀譽參半

　　利用各種社群媒體成功的建立了品牌知名度但是卻沒有持續的管理，隨著每次的行銷活動後面所衍生出一串串的問題越來越多，自己也開始發現這些訊息開始在各個平台上流竄，想要視而不見但是網友卻呼朋引伴的持續參與，直到有一天出現了特殊狀況，瞬間讓辛苦建立的品牌、口碑成為了眾矢之的。

<圖四、無限的開闢戰線，一旦出了問題立即成為眾矢之的>

　　有以上的問題嗎？或是已經身陷上述的問題了？還是說其實早就變成了社群怪人了？

　　品牌與消費者的關係如果不是熱戀中的對象，起碼也要像是知心的好友，這樣子消費者才會發自內心的愛上、喜歡這品牌。隨著網路與社群平台的改變，行銷也看似越來越容易，但是如何做到讓消費者感覺像熱戀般的喜愛一個品牌，甚至願意為他犧牲奉獻，這，就是門學問了！因此在利用社群媒體與消費者溝通之前，必須搞懂三件事情：社群特性與洞察、溝通策略與方法以及符合社群經驗的創意！有了這三個元素後，我們才有機會透過社群平台，舒適的、有效的、準確的完成我們的傳播任務。

<圖五、社群行銷的三大要素>

元素一：社群特性與洞察 (social insight)

　　依照各個平台的特性分工，發揮各個平台的特性，並非胡亂的拼湊就趕鴨子上架，最好的行銷就是在無聲無息的在生活的周遭佈滿了訊息，既不會突兀也不會讓消費者感到不適。這看似容易的事情，則需要很認真地深入消費者生活和品牌特性後，才會有機會發展出｢自然不突兀」的內容。

元素二：溝通策略與方法(Engagement Strategy)

　　互動，真的不是發發文而已，在了解了更平台的特性之後，品牌必須擬定出溝通的策略與方法，讓品牌的所作所為都能有所依據和方向，知道在什麼時間要做什麼事情？哪一個媒體必須需和哪一個活動配合？找出一個最合適且舒適的溝通策略，像是說故事一樣的輕鬆自在的把要傳遞的訊息訴說給消費者聽，或許撲天蓋地的廣告可以讓消費者知道產品上市的訊息，但在社群平台上，這樣子強硬的溝通似乎並不是一個雙贏的策略與方法。

元素三：符合社群經驗的創意

　　常常，社群媒體都被指定在所有媒體簡報的後面，也往往是想完整體傳播策略後，最後才加入社群媒體的提案；但隨著社群媒體越來越重要，創意的啟發，是的確該有社群因素存在，由於社群的思考邏輯更能從分享的概念出發，因此好的社群經驗創意，是很有可能為你節省更多的媒體投資。

　　有了洞察、擬定了策略之後，最後要有能夠執行符合現況的創意，再好的、天馬行空的創意一旦無法執行那也就像是「天馬」一樣好看但是卻不能騎。好創意都必須具備經驗法則與完整邏輯規劃且能夠順利執行才叫做好創意！

　　建立活動、創造口碑並不是單單的將社群平台與工具拼湊起來而已，在這些元素融合的過程，有許多的細節以及重要的步驟必須要先了解。透過龐大的資源所粗糙拼湊出來的活動對於品牌可能並不是一件好事，一個缺乏美感與情感的活動，到底是幫品牌加分？還是只是讓原本正常的品牌變成了社群怪人FRANKEN – BRAND？這是值得深思的一個問題…