奧美公關 藏經格

　　作者：奧美社群團隊

編譯者：奧美公關陳人傑、王俊人

　　社群媒體一向講求互動、即時，以有趣和貼近生活的文字，吸引消費者參與；而精品產業，則常以距離感來堆疊品牌價值感。因為本質的不同，讓更多人好奇，精品產業究竟該如何運用社群媒體！

　　雖然精品較少於台灣設立在地的社群平台，並大多維持單一社群平台只有單一帳號的原則，但因中國大陸的獨特性和市場規模，反倒讓許多精品都願意投資人力和資源，成立當地社群平台；本周的奧美社群論壇，將分享中國大陸的精品產業社群趨勢，希望能帶給各位精品行銷人員更多不同的想法。

一、為何亞洲(特別是中國大陸)對精品產業特別重要？

　　根據世界奢侈品協會(world luxury association)的報告，中國在2012年的精品交易金額將會達到146億美元，驚人的成長速度，儼然已將成為全球最大的精品產業市場。根據美國知名的商業諮詢公司Bain &Co指出，有60%的精品交易是來自初次購買的消費者；而45%購買精品的中國消費者年僅35歲或更低，該年齡層也正是使用數位媒體的族群。

　　而網路在中國之所以重要，也是因為中國的75%財富創造將落在較小的次級城市，由於幅員廣大的緣故，品牌無法快速地在各地設立實體店舖，因此在地的消費者將藉由網路來購買高價的商品。

　　由上述資料可見，亞洲地區(特別是中國大陸)對精品的需求日亦增長，而接觸精品的年齡也日亦降低，如何利用這群人慣用的數位媒體來吸引消費或是傳達品牌概念是一個重要的關鍵與挑戰！

二、網路體驗對精品產業的重要性

　　在中國，精品品牌如何在廣大的人海中接觸到對的目標族群呢?根據CTR China的調查，不論是報紙或是電視，中國的精品消費者使用傳統媒體的時間有逐年減少的傾向。而網路對購買決策的影響，從以下數據可看出他的重要性：

1. 85%的中國消費者經由品牌相關網站接觸精品

2. 80%的消費者使用社群媒體作為精品的購買行為

3. 69%的交易或考慮購買商品的行為會經過瀏覽或搜尋過品牌相關網站後發生

4. 45%消費者以他們所看的網路資料作為可信的購買決策

5. 77%的中國網路使用者相信社群媒體表現讓品牌更具吸引力。

　　若提到消費力，中國的線上消費者的每月平均消費次數將近是歐洲的四倍，因此，品牌能否在創造另人產生購買慾望的線上體驗，就更形重要。

　　舉例而言，Burberry於2011年花費將近60%的行銷預算在數位市場中，而當年度的銷售亦提升了30%。而在使用數位行銷工具的同時，也必須小心規劃在地化的內容，才能真正有效的吸引在地的消費者群。

三、數位策略的關鍵步驟

    談到數位行銷策略，首要的工作重點就是傾聽，這代表要先瞭解你的生意，再瞭解你的顧客，透過以上的傾聽後，瞭解數位工具的角色，便能進入計畫的階段；最後再將這些經驗轉為具有可行性的行銷策略後，才能進入執行階段。

        若要從以上步驟，挑選最重要的階段，我肯定會說是傾聽，透過傾聽，你才能知道消費者想要什麼，並依據真實的洞察發展出能激發口碑的活動。若您手上執行的專案，並非根據消費者想要的方向發展，且數位的策略，只是依據辦公室行銷人員的偏好而發展出來，那這樣的策略，勢必無法讓品牌運用社群媒體發聲，最後，只能變成自說自話的傳播計畫。

        若對於如何善用社群媒體激發言論達到成效，或許可看看Lamborghini如何透過淘寶網銷售出價值100萬美金的產品以及Johnnie Walker如何透過新浪微博激發Keep Walking的概念，這些應可為您現有的活動增加更多俱備社群元素的想法。

　　綜合以上所述，雖然我們已經顯著地瞭解社群網站對精品在中國的銷售有正面幫助，但現在仍僅有31%的品牌擁有適合於中國人的品牌網站，而僅有26%的品牌有針對中國設計的社群媒體，可見在中國的精品品牌經營仍有很大的成長空間。反觀台灣，當社群的體驗成為影響消費者決策的重要因素時，我們如何在不同的傳播工具中(Paid Media、Owned Media和Earned Media)，都提供消費者良好的社群體驗，那肯定會是台灣精品產業的一門重要學問。