奧美公關 藏經格

作者：奧美社群團隊

編譯者：奧美公關王俊人

　　駭客絕對是品牌最不願相遇的一群人，特別是當網路事件被大眾媒體重視後，駭客攻擊的目的，也從賺錢變成賺名聲，相對於過往的駭客，此類駭客是為了曝光度才進行攻擊的，這類激進駭客(Hacktivist)對品牌聲譽的傷害，往往都會超乎想像。本週的奧美社群論壇，將為您介紹2012年殻牌石油的經典案例，並提供後續建議。

　　根據全球奧美社群團隊觀察，目前的激進駭客形式約有以下五類：

1.臉書抗議或劫持：在品牌粉絲團透過Po文激發議題

2.模仿官方帳號：議題發生時，成立類似官方的帳號，取笑品牌或擴大議題。

3.欺眾的內容：模仿官方的廣告，以類似的視覺和文案，混淆大眾。

4.大眾邀稿：透過獎勵機制，邀請民眾一起創造取笑官方的內容。

5.電子恐怖主義：透過電子設備侵入公司設備或獲取消費者資料。

　　回首過往一年，在各式的激進駭客攻擊中，殻牌石油的Let’s Go Campaign，應屬於讓行銷人都頭痛的經典案例。

●背景說明：殻牌石油於2012年展開Let’s Go Campaign，並按照此一概念，於官網及不同的宣傳管道，散播一系列的文宣。

●發動抗議單位：綠色和平組織

●抗議始末：

　　為了喚起大眾對北極圈的保護意識，讓大眾瞭解石油開發對北極圈的破壞，綠色和平組織的Yes Lab於2012年6月7日啟動了北極圈準備好了(Arctic Ready)的惡作劇網路宣傳活動。

　　首先，它建造了一個與殻牌石油幾乎一模一樣的官網。(見圖一)

【圖一：左圖為殻牌石油官方網站，右圖則為抗議團體設立的網站。】

　　第二，綠色和平組織也創造了一系列與官方雷同的海報。(見圖二)

【圖二：左圖為官方宣傳海報，右圖則為抗議團體的宣傳海報。】

　　更甚者，Yes Lab的網站還提供一系列版型，讓網友可以自行選擇圖案，並填寫文字內容(圖三)，甚至還有人氣排行榜讓網友可以互相拼人氣。

【圖三：Arcticready網站提供網友輕鬆地創造抗議內容。】

　　綠色和平組織透過此類的抗議，的確引起官方的關注；有趣的是，官方面對此網路議題，居然只有透過傳統媒體(聲明稿)來表達自己的意見。讓人不禁覺得，它是真的打算放棄網路品牌聲譽了嗎？

　　時至今日，更讓行銷人員泄氣的是，目前你已很難找到官方的資料，但抗議團體的海報卻是充斥在網海之中。

結論：隨時準備好的五個提醒

　　有人說，最好的防禦就是有良好的反擊。雖不知是否會有激進主義者對你發動攻擊，但至少我們可以準備好，避免屆時倉惶無措。

提醒一：保持聆聽

　　隨時監測官網、粉絲團等自有平台以及重點社群平台，將有助於您及時發現議題，避免議題擴大。

提醒二：作最壞的打算

　　用激進分子的頭腦思考，重新審視自己產出的所有內容，並針對危險的內容，準備最壞的打算。

提醒三：發展回應機制

　　每個有社群平台的品牌，都應該有自己的日常回應機制，但除此之外，應加入重大議題的回應機制，較能確保事情發生時，還能在冷靜之中正確地處理議題。

提醒四：建立惡化時(Escalation)的工作程序

　　知道何時不要反應跟知道何時要反應是一樣的重要的。而要反應時，更要確保你擁有意見領袖的聯絡方式，這不只是辦公室電話，也必須包括到週末時的聯絡方式。

提醒五：準備好攻擊

　　當情況惡化時，單單只靠一篇聲明稿，通常是不夠的。您必須先準備好社群媒體監測、消費者搜尋模式監測、內容發展流程、關鍵字行銷等工具，以便能同時全方面的進行議題處理。

若還想瞭解如何管理社群議題，請上「social@ogilvy」文章之「怎麼管理社群憤怒鳥」(http://ogilvypr.pixnet.net/blog/post/30003245)