作者：奧美社群團隊
編譯者：奧美公關邱子凡、呂鑫
行銷人，你的口袋裡有多少個始終無法站上行銷的舞台的行銷企劃？是他們的目的性不明、目標族群出現歧異、議題設定有誤又或是預算調整？或許你不乏看過不少人的提案，其提案內容並無特別之處，卻可以緊緊抓住客戶的心，讓客戶點頭買單。而這關鍵的差別僅在於─有沒有對客戶說一則好的故事。
人人都愛聽故事
為什麼我們這麼喜歡故事?其實不只我們，我們的大腦也很喜歡故事。當我們試著去理解一件事情時，大腦會開始自我挑戰，不斷尋找建立連結和刺激的方法。我們喜歡一切有情節的東西，當看到一齣好戲，一篇好的新聞，我們會產生情緒上的反應，這是大腦接受資訊後開始產生的刺激，故事有時候對大腦的影響就好比古柯鹼一般。
說故事的技巧
由於人們是那麼地喜歡聽故事，故事可以刺激大腦，使人更加專注，所以利用這一點，想辦法用說故事的方式提案，可以讓你的提案更加出色。但想要說好一個故事，並不是只要找到對的管道、對的觀眾就能成功。要讓聽故事的人記憶深刻，講者需要有好的敘事技巧，要懂得怎麼包裝故事。
在口頭敘事中，有一個基本的認知。文字內容、聲調和肢體語言三種溝通工具中，令人驚訝地，在傳遞訊息的功能上，文字內容只佔了7%，其他38%來自聲音的語調、58%來自肢體語言。這並不是說內容不重要，只是文字內容是非常理性的，一般人對過於理性的事物記憶相當微弱。而理解聲調和肢體語言運用的是情感層面，相比之下，更容易讓人記憶深刻。需要注意的是，如果文字內容和所表現的聲音、動作不符合時，對方會難以相信你所傳達的訊息。
以下還有幾個說故事的訣竅：
多使用圖像敘事：圖像比文字能夠更快速且輕易的讓人吸收，大腦裡接收圖像的區域是獨立的，善用這個特點可以扭轉許多觀者腦中的既定印象。
禁止使用艱澀詞彙：學術名詞、專業用語在敘事中都是應該盡量避免的，聽眾有時不一定有跟主題相關的背景知識，使用太困難的術語，讓人要花更多力氣去消化。
好故事四大特性
在故事的內容設計上，一則好的故事有四個必備元素。
精彩的開場戲：設計一個可以瞬間吸引觀眾注意的開場，觀眾不會有耐心等待故事在中間變有趣，好的電影都會試圖在一開始製造懸念和衝突。
個性鮮明的角色：故事中的角色要有強烈的個性，讓我們得以識別他們。同時角色設定不應該是一些高高在上的人物，要製造角色和普通人之間的共通點，讓我們覺得自己和角色的生命有所連結。
令角色掙扎的情節：衝突和矛盾才能扣人心弦，牽動觀眾情感。
解決方法：最好能提供一個有意義的結局，不然就如同真實生活一樣無解。
提案訊息設計
如同故事一般，提案內容的訊息，也需要經過設計，其中包含兩大類別─核心訊息、支持訊息。
核心訊息：最想傳達的一個觀點或事情，是你希望客戶要記住且能夠記住的資訊。在設計核心訊息時，要有明確的目標對象，訊息包裝盡量簡單明確。
支持訊息：用證據和舉例去支持你的核心訊息，以提出三個為最佳數量，「三」是讓人能夠信服的數目，當人觀察到同樣的事情出現三次，會開始感到有興趣，且相信它們背後有共通的模組。
行銷人，下次跟客戶提案時，不妨照文章中的方向去準備，設計一些有情節的內容，搭配豐富的圖片，別忘記聲音和肢體都是你的武器，試著將客戶帶進你創造的故事情境中，相信你也能是無往不利的提案高手！
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