奧美公關 藏經格

作者：奧美公關企業公關事業部董事總經理　王馥蓓

　　前陣子三創園區盛大開幕，國內外大廠紛紛開設「品牌體驗店」，吸引消費者駐足圍觀。這些品牌體驗店除了展示最新產品外，更將未來的技術，透過使用情境方式，讓消費者充分體驗玩耍。一時之間，品牌體驗似乎又成了顯學。

Why – 為什麼要創造品牌體驗的機會?不可否認地，現在消費者比以前更為複雜，對於企業想要販售產品的意圖，具有更高度的戒心。品牌必須以更多元管道，與消費者交朋友，甚至一起玩 - 讓他們認識品牌、了解產品，並且有所體驗後，在不經意之間，影響其購買的意願。

　　另外，現今消費者愛分享，也讓企業開始善用品牌體驗。試想一下，當消費者參與最新技術或產品體驗後，必定馬上打卡、拍照，並分享於臉書，很自然地就創造了口碑效果。

　　簡言之，品牌體驗不見得馬上賺到商機，卻可以贏得口碑與好感。

How - 行銷人員該如何規劃品牌體驗？對於新誕生的品牌，從品牌核心出發，讓旗艦店變為一趟體驗旅程，以增進與消費者互動與了解。例如，信義區所開設的Gogoro全球體驗中心，就讓消費者體驗一場完整智慧雙輪車之旅 – 從品牌理念、產品特性，甚至內部結構，還有現場換電池等，都可以讓消費者有更全面了解，讓賣車這件事變得更時髦也更科技感了。

【圖片來源：http://www.gogoro.com/tw/press/gallery/】

　　至於想要開拓新客層，則可透過活動方式，讓專家或名人背書，促使消費者「慕名而來」。日前威士忌領導品牌蘇格登即在華山文創，以感官之旅為靈感，打造「蘇格登全感空間」，並與世界名廚江振誠合作品酩美食饗宴，果然吸引許多消費者上網報名，也成功地強化了品牌獨特的質感。

【圖片來源：https://www.facebook.com/thesingletontw/photos/pcb.852612644811466/852612531478144/?type=1&theater】

　　當然，最高境界莫過於全面整合虛實經驗，讓消費者感受最豐富的品牌內涵。Burberry倫敦旗艦店實為最佳典範，提供消費者最現代化的虛實整合體驗！該店除了透過實體展售產品之外，更全面擁抱數位，透過近百個螢幕，即時播放最新的服裝秀，讓模特兒的身影穿梭在店內各個角落。另外於商品加上RFID標籤，消費者只要手持商品經過互動螢幕時，螢幕便會感應自動播放商品細節畫面，如皮包設計細節，或是商品走秀影片等。此一虛實整合的做法，讓消費者置身於情境之中，想要不買單也很難。

【圖片來源：https://www.youtube.com/watch?v=pBnz8NBpEDc】

What – 品牌體驗Dos and Don’ts最後，提醒品牌行銷人員規劃品牌體驗時，掌握下列幾項原則：

Dos

●訴說品牌故事 - 所有體驗都必須是品牌想說的故事，不能為體驗而體驗。

●從消費者角度出發，設計完整的體驗旅程，多創造趣味、互動與驚奇。

●一定要結合社群，鼓勵消費者分享體驗，以創造口碑效應。

Don’ts

●勿過於強銷 – 品牌體驗目的是引發興趣，創造好感，銷售自然會水到渠成。

●勿自說自話 – 切忌自我感覺良好，透過第三者或是事實驗證，才具說服力。

●勿太過抽象 – 所有體驗都來自情境，勿過於抽象，讓消費者無法理解。

※本篇同時刊登於經理人月刊網站