編譯者：奧美公關 連怡婷
傳統上來說，品牌架構{1}是指品牌組合的組織結構，這一結構用來確立各品牌的角色和各品牌之間的關係。好的品牌架構定義了企業品牌 與其子品牌如何互相支持，及它們如何反映或強化它們所屬的企業品牌核心宗旨。實際上，品牌架構的成功在於領導者如何管理母品牌和其子品牌。
圖一
圖一中品牌架構落於多品牌組合(house of brands 如：P&G){2}和單一品牌(branded house 如：BMW){3}之間。
圖二
大多品牌的架構在介於這兩者間，充分利用主品牌的名聲(如圖二的Toyota, Amazon, Coca-Cola)，同時讓品牌間方案做彈性的調整。
圖三
每個策略都有其優缺點，但其中主品牌策略{4} 最引人注目，例如今年初Hershey's 好時公司，其他牌子：Kellogg 家樂氏(2012)、UB McVitie's 麥維他(2014)、UB Jacobs(2014)、Arla Foods 愛氏晨曦(2015) 和Coca-Cola 可口可樂(2015)。家樂氏、麥維他和可口可樂針改用主品牌策略後都有據可查的銷售增長。(圖三)
為什麼這樣的主品牌策略會成功？是因為這個行銷模式有週期性？還是比較符合經濟效益？其實，真相也沒那麼驚人，可歸功於主品牌的策略所帶來的好處，有助於目前的經營狀況。
※ 一篇Denise Lee Yohn在哈佛商業評論三月號發表的文章概括了以下的效益：
1. 規模經濟。用一個廣告行銷推單一品牌，比在分散的媒體環境能創造出更強、更高效、更全面的情感連結。
2. 通過品牌組合(Brand portfolio){5}策略改變非黏著型的客戶，以消除上升中的品牌流失率，以建立更持久的客戶關係。
3. 在組合管理上增加靈活性，允許不同的產品有迅速確定優先次序和去優先次序，以應對競爭對手的行動或市場的變化。
4. 把握強而廣為人知的品牌資產，放慢推出新產品並提高其成功的可能性。
5. 造個環繞公司小品牌的「競爭護城河」，幫助他們面對越來越多的新創企業和小企業的競爭挑戰。
6. 促進更強的利益關係人參與，關係人一起激勵零售商保持完整的產品供應。
上週由凱維公關(Cohn & Wolfe) 發表的The Authentic 100年度指標和從Kantar市場研究集團出版的Brand Footprint 兩項研究，說明主品牌和混合主品牌策略的成功之處。
The Authentic 100 與14個市場中約一千六百多個品牌的一萬兩千名消費者對談，請他們把這些牌子真實性的七個關鍵特色做分等。在全球前10中，有5個主品牌和3個混合主品牌。而在所屬的市場中，有9個主品牌和1混合品牌。
圖四
品牌印記(Brand Footprint) 用來衡量由最多消費者、最經常被購買的品牌。其研究結果是追踪全球人口的74％(10億戶人家)，跨越44個縣/國家?和超過200項的快速消費品(FMCG)。十分之九的全球性品牌是主品牌，屬於經營混合型主品牌戰略的公司。在英國，全部(前10名)都是主品牌。(圖四)
但是，不是所有都適用主品牌或混合主品牌策略。當然，如果正確擬定部署時，行銷效果是非常強大的；但也是把所有雞蛋放在一個籃子裡。隨著公司越來越無法掌握社交媒體上信息分享和故事的主控權，如果其一牌子出現問題，所有其他的都會受到波及。連帶而來的挑戰是產品、受眾和特定市場的減少。
一個成功的主品牌策略就應該是一種策略，而不是省錢的方式。這樣的策略必須是健全的，主品牌商標資產價值恰當地轉移到擁有強烈關聯性產品。決策者需要了解品牌共同的核心主張是什麼，同時還要保持產品多樣性。這時就要反問自己：這個品牌家庭裡每個產品所扮演的角色是什麼？
※ 當你身為策略擬訂者時可以思考以下問題：
你能把現有品牌策略轉換成主品牌或混合主品牌？這樣的改變會幫助你嗎？換個策略還是維持現狀比較好？
1. 在擁有的眾多品牌或服務下主要受眾一致性高嗎？還是他們屬於完全不同的族群？
2. 你知道你的整體品牌承諾和關鍵價值嗎？
3. 所有的品牌或服務是否具統一性，或者每個都有不同的品牌承諾、特性和定位？
4. 你的品牌延展性如何？還是他們在擂台上互打？
5. 哪個品牌架構適合你的牌子，是能發展的方向嗎？
{1}‧品牌架構(brand architecture) 係指行銷執行者如何將品牌名稱、標誌、符號等應用到新產品或現有產品組合。
{2}‧‧品牌組合(house of brands) 專注在經營許多相互關係性不大的子品牌(sub-brands)，而主要品牌則較不廣為人知，或是消費者難聯想為同一集團下的牌子。P&G就是很好的例子。
{3}‧‧單一品牌(branded house) 通常整個品牌在同一名稱體系下，有不同系列或等級分支。例如：BMW和Apple。
{4}‧主品牌策略(masterbrand solution) 主打公司品牌總體形象，不行銷個別產品。藉此增加顧客對品牌的印象和黏著性。
{5}‧品牌組合(Brand portfolio) 是指包括一個組織所管理的所有品牌，包括主品牌、擔保品牌、子品牌、品牌化的差異點、聯合品牌、品牌化的活力點及公司品牌。
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