品牌管理現場: 品牌管理vs.企業經營 – 品牌的高度究竟在哪？
作者: 奧美公關董事總經理 王馥蓓
幾周前去竹科拜訪一家B to B公司，從代工起家，主要業務是做3C產品售後服務市場的耗材，前二十大客戶非常固定，目前年產量已是全球第三名。讓這家客戶管理團隊夜不成眠的生意客題，與大多數台灣廠商相同：前有歐美日大廠卡位無法超越，後有來勢洶洶的中國大陸廠商，以大量投產低價競爭的模式，殺入代工市場，甚至進入B to C市場。客戶第三名寶座岌岌可危！
由於之前曾與這位董事長合作過品牌管理專案，他當然希望這家子公司也可以展開類似顧問案，找到企業下一階段轉型的契機。現場總經理、業務主管卻一直強調「我們是B to B公司，不需要導入品牌管理」，更表示「如果我們開始談品牌，代工客戶會反彈」！
我們於是問了一個關鍵問題：「請問富士康是不是一個品牌？台積電是不是一個品牌？」
這兩家典型B to B企業大眾不見得耳熟能詳，但在產業領域都是世界級的公司，受到客戶的信任、投資者的青睞，以及求職者的認同。這兩家公司皆是受到人們肯定且具競爭優勢的企業品牌。
我們接著問客戶：「那你們希望像富士康、台積電一樣，受到客戶、求職者與投資者的認同嗎?」於是，現場主管紛紛點頭表示肯定。
Why – 為什麼品牌是企業經營的核心？
上述情境普遍發生在台灣企業，許多管理團隊都低估了品牌所處的策略高度，並以為「品牌充其量只是行銷傳播的戰術」，甚至窄化到「品牌就是打打廣告」而已。
這樣的迷思與人們接觸品牌時，大多只看到行銷傳播行動有關。品牌Brand原為Brandr，來自古挪威文為烙印的意思，主要是指在牛身體印上印記，以區別不同農家所生產。在後來應用上，品牌較常被人們所看見的部分，通常是企業或產品的商標、包裝、廣告、店頭佈置等，較為外顯性的品牌表現與行動。這也讓企業主輕忽品牌的重要性，未能將品牌放在經營層面思考，如何透過品牌管理強化企業體質。
為什麼品牌可以扮演企業經營的核心？依據品牌管理現場的經驗，品牌可以扮演下列三種制高點的角色：
- 品牌是企業未來發展的指引明燈
企業為什麼要存在？企業希望在社會扮演的角色？這樣的角色對客戶、投資者、員工、社區等的意義與貢獻？這些都與品牌願景有關。它可以展現企業未來發展的抱負，並且指引企業朝向長期的目標邁進。
事實上，企業品牌願景多來自企業願景或使命，未必會在行銷傳播上積極溝通，但提供一個高瞻遠矚的架構。這就如同星巴克的範例。
Starbucks
To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.
若要實踐上述的品牌願景，星巴克絕對不會只思考怎麼賣咖啡，更會強調企業文化的塑造 – 如何透過鼓勵與滋養人們的精神層次，讓人、咖啡與社區和諧地相處在一起。
- 品牌是企業競爭優勢的策略選擇
在市場競爭越趨激烈的今天，品牌同時也是企業對於競爭優勢的策略選擇，它提供一個清晰的前進方向，讓企業從研發、設計、製造、行銷，甚至服務等各個面向，強化自己的競爭優勢，進而塑造清晰的品牌形象。
台積電就是一個最典型的例子。台積電的願景是：「成為全球最先進及最大的專業積體電路技術及製造服務業者，並且與無晶圓廠設計公司及整合元件製造商客戶群，共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊」。
在願景之下，台積電若要邁向「最先進且最大的技術與製造服務業者」品牌定位，就必須持續研發下一世代的技術、強化快速導入產品量產的能力、維持最大的產能規模等，才有可能「與客戶共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊」。這一連串的行動都是策略選擇，主要目的在於強化台積電的競爭優勢，進而塑造客戶心目中清楚的品牌形象 – 台積電是我們值得信任的夥伴，協助我們因應半導體產業的競爭。
- 品牌是企業運作系統的總體集合
品牌當然也可能是管理性工具，做為企業運作系統的總體集合。這在B to B企業品牌或是服務業品牌最常發生。
舉服務業品牌為例，品牌形象的傳遞主要是仰賴人員提供具有特色的服務。在這種情況下，從服務的理念與原則、服務流程的設計、服務文化的建立、服務系統的檢視等，都必須符合品牌定位與價值，方能讓消費者真正感受到品牌的魅力。
全球知名的頂級飯店麗池卡爾登(The Ritz Carlton)在創立之初就訂了服務座右銘Motto：We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen。從理念出發，該飯店更制訂了服務黃金標準( Gold Standards )，清楚規範服務的基礎、價值、步驟等，再輔以有形服務人員穿著、舉止、應對等，讓麗池卡爾登的顧客服務成為品牌核心資產，也成為品牌形象的訴求重點。
總結
在邁向全球競爭的時代，台灣企業，特別是B to B企業需要轉型。台灣企業必須從傳統的價格競爭走向價值競爭。在此一關鍵時刻，品牌管理很可能是最佳的解決方案，建議高階主管們重新思索品牌管理之於企業經營的高度 – 從未來發展、競爭優勢與運作系統，發展品牌管理之道。
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