奧美公關 藏經格

作者：奧美公關社群團隊王俊人

　　隨著Facebook股票上市後，在每季財報的壓力之下， Facebook研發”相對有效”的廣告形式的腳步，似乎也越來越快。

　　就奧美公關社群團隊的觀察，雖然Facebook前兩週才重新調整了運算模式，讓粉絲團文章的自然傳播力有可能下降5%到40%，但同時，Facebook也用盡各種方式讓你知道，你可以簡單地透過Facebook的完整廣告服務，達成你原先無法達成的傳播目的。 (雖然我們也知道是因為他的改變，才讓我們無法達成目的)

　　於是乎，你可以在網上看到完整的廣告手冊，告訴你Facebook所擁有的至少12種廣告形式，更厲害的是，他能讓你根據目標按圖索驥，例如，若你是為了增加現有顧客的忠誠度，Offer ad就可以是你的宣傳形式，宣傳工具則可包括News feed desktop/News feed mobile/RHS of homepage/RHS of Facebook等方式，甚至，連如何購買廣告的步驟，也幫你準備好了，可見得，財報的壓力的確能加速產品發展的速度。 (如圖一，完整產品說明請見連結https://www.facebook-studio.com/fbassets/resource/70/AdsandSponsoredStoriesGuide.pdf) 

【圖一：Facebook的宣傳工具組合】

　　以上，雖然Facebook這種半迫使企業使用戶購買廣告的行為，有受到一些爭議，但我覺得至少它有努力讓自己的廣告更有效了。 根據Facebook營運長受訪時表示，他們發現在動態中的廣告比右側欄的廣告成效好4倍，而透過行動裝置上Facebook的人，當天還會回到Facebook的機會，比其他裝置使用者高出20倍。 也因為Facebook觀察到以上兩個趨勢，我們可發現近期它對Sponsored Story和Mobile Ads的努力，同時，也可看到它們因此而獲得的成果。

　　從Sponsored Story來看，這個產品至少已創造企業主和Facebook的雙贏局面；根據Facebook最大的廣告代理商--AdParlor統計來看，若是比較過去一年他們為企業或代理商新招募總數超過百萬的粉絲分析可知，自從2012年的Q1開始，透過Sponsored Story ads招募到的新粉絲總數就已經超過Marketplace ads(見圖二) ，由此可知Sponsored Story Ads的確能為品牌帶來帶來許多效益。

【圖二：AdParlor統計由Marketplace Ads及Sponsored Story ads帶來新粉絲數的比較圖】

　　除了對企業有幫助外，對努力維持股價的Facebook(NASDAQ:FB)來講，獲益更大，根據國外分析機構表示，據估計， Sponsored Stories Q3應可為Facebook帶來3億到4.5億美元的廣告收益，而Sponsored Stories對Facebook的財務狀況，絕對會有相當大的助益。而關於Facebook使用行為來看，似乎也看不出削減的趨勢，根據comScore的調查，使用者花在Facebook的時間較去年同期相比成長了14%，而每日活躍使用者(DAUs)更成長了20%。也就是說在Facebook社交服務持續壯大時，Sponsored Stories的廣告形式絕對會帶來更多效益。（這也可從10月23日美股盤後，FB股價上漲最高達14%看出端倪)

　　綜合以上觀察，在現今的環境中，品牌粉絲團若要維持原有的影響力，必定要有適度的廣告投資，但更重要的還是內容，因為Sponsored Stories雖可擴大您內容的曝光度，但能否吸引粉絲的朋友點閱進品牌粉絲團，端視內容的吸引程度。據過往經驗，不同的內容，一樣的投資量，會吸引來的互動可差異兩倍以上，因此，內容的經營還是品牌粉絲團的核心工作。

　　也許你會抱怨，為何Facebook要間接地迫使粉絲團購買廣告來換取相同的曝光，但換句話來說，作為一個租房族，當房東決定要漲租金時，你可以做的選擇也只有付錢或不租，更何況，這個房子只是借來的。

更多粉絲團內容經營之道，請參考social@Ogilvy： 企業經營Facebook的四大訣竅(http://ogilvypr.pixnet.net/blog/post/25944166)。

參考資料：Valuewalk (http://www.valuewalk.com/2012/10/facebook-inc-fb-q3-lock-ups-mobile-and-sponsored-stories/)