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規劃數位傳播方案 – 發展接觸計劃 ( Engagement Plan )

至於如何接觸群意見領袖，進而影響更多的網友，DI 360當中稱為接觸計畫 (Engagement Plan)。這個部分可以是橫跨360度多管齊下的大案子，也可能只是一個網路活動，或者針對知名部落客的個別溝通。這時候，要提高溝通的槓桿效益當然就要融入創意，並加入一些網路的特性。這些特性大家都已熟知，像是強調互動，以及善用網路工具如書籤網站、微型部落格、搜尋引擎、社群網站、圖文分享。如果有一個活動網頁訊息簡單而介面易用，外加參加的好處又明顯的話，當然效果一定更好。

但是，網路世界有許多地雷需要注意。這裡很容易匿名( 所以很多匿名言語攻擊或者匿名銷售訊息 )、傳播負面訊息超快速 ( 而且越傳越誇張 )、容易集結成為極具影響力的壓力團體( 無論實體集結或者虛擬的團結發聲。歐巴馬競選策略可供參考，台灣也有樂生院拆遷引發的網路及實體社運活動 (註三)、很多的置入訊息 (明明是工商服務，卻不肯明說)、文字內容容易被錯誤解讀 (因此有太多太多的筆戰炮火)、甚至某些領域講明了反商態度(BBS只是其中一例)。因此，發展接觸計劃時，除了融入創意之外，更需要注意避免被誤解或者被借題發揮。

一般而言，任何接觸計劃都必須從以下幾個面向著手：

Ÿ   短期效果 vs. 長期關係：對任何接觸計畫來說，短期效果絶對重要。但是，在營造數位影響力時，我們總是需要將眼光放遠，將時間拉長到半年、一年以上，考量期間所做的所有努力成果是否可以累積。這一點在社群經營上價值最為明顯。奧美公關曾協助一家3C產品領導廠商利用多個產品上市的機會，逐步建構並且鞏固了網路世界意見領袖社群。這樣的社群規模其實不大，也許只有十多個成員，但是在數位世界必然會發揮極大的影響力。特別是透過適當的操作，這樣的網絡對每個成員的個別影響力更有迷人的加乘效果。

Ÿ   虛擬世界 vs. 實體溝通：虛擬世界並不是就完全捨棄了實體溝通，反而有許多網友其實非常重視見面交換意見或者接觸有趣商品這類的場合。只要有賣點，請網友出門沒有這麼難。這些網友也許沒有像部落格觀察前十大排名部落客這麼「大咖」，但也是朋友間或者討論版上有相當影像力的「大大」。 如何把這群人一一的找到，並且請到聚會場合認識客戶的品牌及產品，就是另外一件勞力與技術都密集的差事。這也絕對是像奧美公關這樣長期努力在網路公界，可以代勞並發揮影響力的部分。

Ÿ   模擬角色 vs. 真實身分：匿名，是數位世界迷人的一個特色，也可能是一個罪惡。如果廠商選擇不以真實身分參與線上互動，就已經觸碰到這個問題。不過在這項爭議之外，其實廠商還有另外一個很大的空間去經營一個虛擬人物作為企業的網路代言人，與網友產生有趣的互動。假設米其林輪胎的米其林寶寶可以在線上參與網友討論，並分享自己的駕駛經驗，會是一個有趣也深具品牌意義的溝通活動。當然，另一方面廠商大可用真實人物作為網路世界的代言人，這部分的選擇就更為多元。除了代言人之外，網路客戶服務人員也是以真實身分與網友互動的好做法，明碁就在知名網路討論區Mobile01上面有專門人員提供客戶服務，而網友也的確常發文尋求明碁客服的協助，形成正向互動。

Ÿ   置入合作 vs. 自發分享：在理想網路世界中似乎不應發生「廣告文」的置入，每個訊息都應該要是真實體驗的自發性分享。當然這是個夢，置入無所不在。以公關代理商的角度持平而論，網路部落客或是影響者與廠商合作並不是完全的罪惡，重點在於合作必須要對網友公開透明。另外，置入合作更需要是真實體驗，唯有真實體驗的分享可以打動人心並且在網路中擴散。在辨識真假這方面，網友實在太聰明了，隱匿合作事實或者捏造經驗絕對是不智之舉，更會產生潛在風險。

Ÿ   單一反應 vs. 口碑效果：在我們實務的操作發現，只要能夠讓足夠數量的網友與客戶品牌產生一次互動，就已經是難能可貴的成果。倘若可以進一步通過網友的認可而代為傳播訊息，形成乘數效果的口碑效應，則是數位行銷最高段的操作。台灣星光大道節目的暴紅，是最常被提及的口碑效果。透過網友不斷的評論及傳播，這個節目突然暴紅成為收視率最高的綜藝節目。當然口碑行程之中往往參雜許多負向訊息，如何管理負面訊息則是另外一項功課。口碑行銷絕對不是某些人宣稱的BBS操作或者討論版操作，也就是用許多幽靈帳號參與網路討論以製造假的話題以及假的聲量，並且期望這樣的地下操作可以形成真的口碑。這種操作背後的問題非常明顯，當網友發現作假時的反應會是廠商無法承受的代價，同時廠商又怎知道所謂的口碑效果會不會是不誠信的代理商運用同樣手法製造的結果？

公關數位影響力的量化與質化評估

最後，讓我們來談一下評估。基本上，我們會透過下列幾個方式：

Ÿ   評估接觸情形：基本的網頁或文章點閱數、發文數、回文數，都可作為參考。

Ÿ   評估互動深度：可以考慮計算在活動網站停留時間、網友瀏覽網站時的平均點閱頁數、檔案或圖片下載數、網路遊戲或線上活動參與人數、內容RSS訂閱。另外，回文或者網友自發貼文的正/反/中立意見分析，是評估網友態度的重要參考。

Ÿ   評估口碑效果：部落格貼紙使用數量、文章轉載數、網友自發貼文，甚至 Twitter 或 Plurk 的討論則數。  

Ÿ   評估搜尋排名：某些個案，會將搜尋引擎排名納入量化評估標準，但前提是專案內容必須原本就以SEO為主，否則一般數位行銷案以SEO評估並不公允。因為各家搜尋引擎的排名方式原本就是秘密，數位行銷的成果優劣與搜尋排名沒有直接關係。

企業可依需求的不同，或是執行方案的型態，採行適合自己的評估方式。

總結：與公關合作創造數位影響力！

當企業於實體世界透過代言人、意見領袖或是有力人士，企圖創造影響力並建立品牌偏好度。在網路世界中，企業也應該開始思考類似的做法。從傾聽開始做起( Listening )，並發展合適企業的接觸計劃( Engagement Plan )，最後再以質化或量化的方式評估效果。我們深信，在此一領域中，奧美公關同仁絕對能帶來不同的思維與做法，協助企業於數位世界創造影響力！(作者／劉堯天)

註一：岔題一下，上班族團購撿便宜的重要性，就等於婆婆媽媽上市場殺價，如果各位沒有參加過行政部門以及福委發起的團購，那根本是忝為上班族啊。(大誤)  另外，2009年3月，又有多個台灣媒體因為擅用知名部落客酪梨壽司關於公司團購文章，而遭到網友譴責，引發宣然大波。可參考酪梨壽司部落格 http://www.cwyuni.tw/blog

註二：像是3C產業觀察者Jeremy、Twitter台灣follower人數第一的凱洛、愛蘋果出了名的傅瑞德。當然上述這些達人的專長絕不只有在文中提及的這些地方。像是Jeremy 已經在開網路行銷課程、凱洛的Punch Party已經開到對岸去，出席PP成為關心網路趨勢者的重要功課。傅瑞德的才情看過他同時經營多個內容相異的部落格就可以知道。他還在某神秘客戶那邊擔任顧問，常常飛來飛去的。

註三：台北新莊的樂生療養院因為捷運經過而產生拆遷爭議，引發社會運動。網路在這個運動中扮演重要的角色。這個活動還在繼續發展中。可以參考 http://groups.google.com/group/losheng-cooperation-team?hl=zh-TW&pli=1