編譯：奧美社群團隊 黃逸旻
（原文載於Ogilvydo網站，Content Is Not A Campaign）
大部分行銷機構都是為了傳遞行銷傳播活動而建立的，畢竟這是他們過去數十年的工作模式。就算有新的職位、角色、組織結構圖或者新的業績指標出現，也都是換湯不換藥：都有預算、行銷目標、行銷活動和績效指標，年復一年都是如此。這樣的工作模式本身並沒有什麼不妥，然而消費者環境一直在改變，所以如今的行銷環境也改變了許多。
現在消費者是「一直待在網路上」。他們在淩晨一點搜索鞋子，在辦公午休時間網購化妝品，又在午夜時分搜尋與電影女演員同樣的手鐲。
我們該如何做好準備應對這些「一直待在網路上」的消費者呢？答案是在合適的時間和地點給正確的消費者提供新鮮的內容。
為了能夠給消費者提供這樣的內容，我們需要考慮回答以下幾個問題。
首先，為什麼需要內容？
你需要內容！因為你的顧客需要。內容要能給與顧客提供資訊，抑或是啟發他們，讓他們耳目一新。製作內容不能是單純為了推銷產品，也不應該是為了花掉手裡的預算，更不應該是為了迎合老闆，和他傾向的內容商合作。
其次，內容的受眾是誰？
瞭解內容是為誰而設計的，以及你希望給他們帶來什麼樣的行為上的改變。能夠解決這兩個問題的內容才是合適的內容。
第三，什麼類型的內容？
內容不僅僅是影片，照片或者文字。事實上有超過100種的內容形式。例如Gif動態圖片，語音，部落格文章，讀書筆記，案例分析，表格/圖表，問答，教材，插圖，採訪，地圖等等。內容大致可以分為磁性內容（可以廣泛轉播）、互動內容（可以讓受眾深度互動和參與）、智慧內容（個人化且有實際用途）以及實用內容（對於大部分受眾都有用）。所以在創作內容的時候，可以放寬思路，不要只用影片，照片和文章。在奧美，我們把“內容”定義為：因為行銷手法發揮很好的效果，以至於人們一點都不在乎置身於廣告間！
第四，內容應該投放在哪裡？
內容的投放與消費者行為是緊密聯繫的。從使用者模型的角度來瞭解消費者的資訊以及他們的購買過程。使用者模型不僅是銷售漏斗（關注度，興趣，考慮，轉化率，忠誠度和擁護度），它可以精確地告訴你顧客的疑問和需求，以及他們是如何利用網路生態系統來解決這些問題的。深度瞭解使用者模型可以幫你決定在何種管道上投放何種內容。有些內容會被消費者積極地搜索。（Wiki百科，清單，教材，DIY等），而有些內容則需要通過付費媒體來推動（行銷影片，競賽等）。
最後，何時開始內容，何時結束內容？
出色的內容是可持續的。內容不僅僅存在於活動期間。它會出現在活動開始之前，之間和之後。內容策劃並不是將內容放在網路，用它吸引消費者持續參與三個月，然後規劃下一年。內容策劃需要更多全面的思考。內容的創作和優化要考慮熱門話題和分享，也要考慮我們想告訴消費者的內容（拉動和推送內容）。
那麼，如何做到上述這些呢？
1.使用行為資料：除了使用自己企業客戶的研究資料以外，通過使用線上零售平臺的資料、搜尋引擎數據（Google）和社交平臺資料（Facebook），從行為上瞭解顧客行為。然後構建銷售漏斗。通過比較不同的資料得到消費者洞察。
2. 整合不同類型的資料：尋找能夠幫助你整合不同來源資料的合作夥伴，來提高消費者的可見性和洞察的品質。如上所述，著重於研究搜索資料（認知/考慮），社交資料（擁護/認知）和零售資料（購買）來達到這個目標。
3. 追蹤並形象地展示結果：建立關鍵字組合，展示消費者對品牌內容的討論和內容的表現。
4. 聘請經驗型人才/培訓現有人才：聘請既瞭解內容製作，同時也知道如何追蹤內容表現、市場期待以及如何評價出產的內容。
5. 著力於品牌和消費者（而非平臺）：創意和活動應該在品牌團隊內部進行整合。內容創作是一項專業性很強的任務，但是這種專業化不能脫離品牌行銷團隊。內容應該由品牌和消費者洞察所推動。把內容團隊垂直地獨立出來，只會讓內容的推進更複雜也更孤立。
6. 靈活的預算分配：「一直待在網路上」的內容需要靈活的預算模式來支援。因為很有可能到了年末的時候還會出現一個對品牌來說絕佳的創作內容的機會（而這時已經沒有預算了！）。遇到這種情況的時候就必須要有能夠動用的資源。不要在主要行銷戰役已經結束的最後一個季度錯過機會。
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