編譯者:奧美公關 楊敏兒

Deep Social深度社群

  真正具深度的社群內容才能夠讓品牌在快速變化的社群生態中跟上腳步,以下是幾點建議:

● 從行銷的觀點轉換成訊息的傳播者

  不要想著你的品牌,將自己當成一個內容發布的平台。要有策略的思考如何利用內容和互動建立品牌而非不一致的片段。並且透過數據和消費者分析確保這些策略真的是由品牌驅動並且觀眾會想要看的。

  以美國運通為例,如何持續和目標消費者互動對這個全球品牌是個難題,因此建立一個統一的內容策略就更為重要。從規劃、製作到內容分析皆須有一致的標準,因此透過消費者洞察發展出內容工具包、分析報告、主題故事等,讓全球52個市場都能有一致但又在地化的視覺設計、影片和故事。

● 從膚淺的內容轉換成吸引人的故事和體驗

  講故事得要透過了解、創意和創新才能讓消費者覺得有趣。運用數據和消費者分析幫助品牌自然地在正確的時間、地點和正確的人接觸。以創意講述品牌的故事,嘗試做以往沒人做過的事,並且提供嶄新的體驗才能夠取得資訊爆炸的人們的注意力。

  中國觀光客是英國觀光業成長最多的國家,但近年成長趨緩。英國旅遊局面臨到的困境不是沒有知名度,而是被認為較冷漠、不太歡迎外人的國家。透過社群聆聽發現年輕、高收入、選擇自助旅行的目標族群認為英國許多景點不是很好發音,因此發起「英國等你來命名」網路活動,利用Facebook、instagram、Twitter、微博等社群平台讓中國人替英國的景點取中文名。為了這「名」揚四海的機會,人們因此主動去了解英國的景點特色故事而非被動的接收訊息。

 

 

  同樣是英國,英國航空原本希望可以增加主要航線-北美與倫敦往返的業績,但透過全球超過1,400條航線的分析,發現往倫敦的航線幾乎沒有成長的空間,反而發現從北美到倫敦後,轉往印度之間的航線有較大的機會。鎖定印度裔在北美的中高收入族群,講述母子親情的感人影片繼而出現。在Youtube獲得百萬點閱、在Facebook上超過125,000 share。重要的是在英國航空北美到印度的業績成長了65%,該航線佔英航整體的業績比例從5%到38%。

 

 

● 從漫無目的地與消費者接觸到產生實質的對話

透過『精准』和『連結』建立信任,並『評估』你的成效。

精準- 除了以往使用demographic的方式鎖定TA,在社群透過消費者行為、興趣甚至是朋友關係找到你的目標族群。

連結-從社群管理的角度轉為與消費者建立關係,把重點從降低風險轉為嘗試創造獲利。

評估-利用商業目標來衡量你是否成功而不是看like、share,例如潛在客戶、銷售表現、品牌忠誠度等,這些指標才是你最終的目的。

  賓士Smart的目標族群很清楚,高端、年輕,縱使這群人已經頗富有了,平均購買的時間還是長達204天,Smart希望這群人可以更快下訂。透過即時通訊平台-WeChat,Smart成為第一個在中國通訊軟體上賣車的品牌,搭配360度影片觀賞車的內外裝,迅速在一周內388台限量版售鑿,並且達成汽車銷售最困難的一件事-吸引人試駕,有超過6,700位潛客主動發訊息預約試駕這充滿話題的車款。

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  同樣是要引導試駕體驗,Lexus透過分眾做分析,找出和Lexus的不同粉絲有類似興趣、品味甚至生活習慣的群眾。接著針對不同分眾擬定各自的不同版本的訊息讓每個人看到的內容會是最合適、吸引人的。

  這social target的預算僅占數位投放的1%,但引導了72%的試駕人潮。其中Facebook是表現最佳的平台,較其他數位廣告成本低了88%。

 

 

 

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