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品牌管理現場: 品牌管理vs.品牌願景 打造品牌未來發展的藍圖!

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

在過去與企業對話經驗中,許多董事長或總經理參與品牌顧問專案,經常會提出如下問題:企業未來願景與品牌管理如何產生關聯?或者企業願景是否可以作為品牌發展的藍圖?又或者成為對外消費者溝通的口號?

這些問題的答案是肯定的,但必須透過品牌願景模型( Brand Vision ),清晰描述品牌的遠大抱負,以及在消費者、員工、合作夥伴眼中,品牌所代表的意涵(What)。

事實上,品牌願景肩負著三個重要的角色:實現企業願景、指引品牌定位、驅動品牌管理。

1.品牌願景能實現企業願景

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品牌管理現場: 品牌管理 vs.  競爭策略

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

一家國際運動機能配件品牌,近年擴充至機能型服飾,想尋求未來品牌訴求的建議。這家企業成長動能來自產品線擴充,但卻必須面對兩種市場競爭者 – 前者是其他運動機能配件品牌,大多是利基型廠商;後者則是所有運動品牌,只要產品線中包括機能服飾。

原來靠產品差異在小池塘市場優游自在的利基品牌,一旦進入大海中,要與國際大品牌拼資源也要拼能力 –常是許多企業所害怕的品牌策略轉型:我們有這種競爭優勢嗎?。

答案是肯定的!客戶的競爭優勢來自產品創新的實力。此一實力則建構在技術力、製造力與客情力 – 如何透過研發,快速製造多樣化的產品,進而滿足希望持續突破的運動愛好者。雖然產品線看似擴充到另一競爭領域,但還是運用同樣的競爭優勢,滿足同一群消費者。這正是策略大師麥可.波特(Michael Porter)在《競爭策略》所主張的「集中化策略」- 集中資源在特定顧客,竭盡所能滿足其需求。因此在品牌訴求上,建議從目標顧客所在意的利益點展開,讓消費者了解該品牌能協助自己突破運動效能。

依據競爭優勢與策略

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品牌管理現場: 品牌管理vs.企業經營 品牌的高度究竟在哪?  

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

幾周前去竹科拜訪一家B to B公司,從代工起家,主要業務是做3C產品售後服務市場的耗材,前二十大客戶非常固定,目前年產量已是全球第三名。讓這家客戶管理團隊夜不成眠的生意客題,與大多數台灣廠商相同:前有歐美日大廠卡位無法超越,後有來勢洶洶的中國大陸廠商,以大量投產低價競爭的模式,殺入代工市場,甚至進入B to C市場。客戶第三名寶座岌岌可危!

由於之前曾與這位董事長合作過品牌管理專案,他當然希望這家子公司也可以展開類似顧問案,找到企業下一階段轉型的契機。現場總經理、業務主管卻一直強調「我們是B to B公司,不需要導入品牌管理」,更表示「如果我們開始談品牌,代工客戶會反彈」!

我們於是問了一個關鍵問題:「請問富士康是不是一個品牌?台積電是不是一個品牌?」

這兩家典型B to B企業大眾不見得耳熟能詳,但在產業領域都是世界級的公司,受到客戶的信任、投資者的青睞,以及求職者的認同。這兩家公司皆是受到人們肯定且具競爭優勢的企業品牌。

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DISCO原則分析聯航危機處理

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓


這幾天鬧得沸沸揚揚的聯合航空事件,大概是所有管理階層最值得警惕的危機案件。此事再次凸顯社群時代,人人都是危機現場的即時播報員,也看到社群滾動媒體報導之強大力量,讓危機擴散蔓延到全球,甚至引發股價下跌、民眾拒搭等後續狀況。
除了觀察事件如何結束,也特別以企業危機處理DISCO原則(見下圖)剖析聯航事件,做為企業負責人或公關主管值得借鏡之處。

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郭哲銘於20171月正式加入奧美公關,成為奧美公關第一位ECD執行創意總監,創立屬於奧美公關的專屬創意部門,成為 Content 360 的一支戰隊。

奧美公關進入轉型 Content 360 agency 的第二年,對於以客戶需求為中心的存在目的,提供完整的 Content 360 Solution 服務,奧美公關決定在原已堅強的策略及客戶服務能力的基礎之上,明確地架構了一個能產出原創性Content 創意小組,它是我們創意能力的腦部,以公關最擅長的議題、話題行銷為原點,再幫客戶提供品牌或活動策略及方向之後,能提出有大而影響力的創意內容方案。

20171月,正式邀請郭哲銘(Kenny Kuo) 擔任奧美公關執行創意總監。郭哲銘擁有20 年廣告公司創意執行經驗,加入奧美公關之前曾於李奧貝納擔任資深創意總監一職,也曾任職於奧美廣告,服務過許多國內外知名品牌客戶,擅長以各種創意方案為客戶解決生意上的問題。曾經榮獲CLIO廣告獎、紐約廣告獎、時報廣告獎、時報亞太廣告獎、時報華文廣告獎、4A創意獎、金句獎及時報最佳文案獎、坎城入圍等獎項,相信未來有郭哲銘總監的加入,將為奧美公關在轉型 Content 360 agency的路上,能更強大,更堅定,更踏實!


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  秉持著奧美集團創辦人大衛奧格威(David Ogilvy)以品牌為核心的理念,奧美公關成立於1987年隸屬於奧美整合行銷傳播集團,為目前台灣最大的公關公司,辦公室包括台北與福建兩地,協助國內外企業進行品牌行銷、內容行銷,以及公共關係之業務。

  奧美公關以產業別與需求區分策略行銷組、企業暨金融組、高科技組、健康醫療組,以及公共事務組等團隊。為協助更有系統性方式打造品牌,奧美公關成立「策略規劃」部門。此為台灣公關業界的創舉,由奧美公關資深的品牌策略規劃總監與規劃師,提供包括品牌探索、品牌定位、品牌表現與品牌行動等諮詢顧問。

  當數位浪潮為行銷傳播帶來不一樣的火花,奧美公關也特別成立「social@Ogilvy」團隊。奧美公關協助發展有趣或具影響力的品牌內容,並進一步於數位社群媒體,以及行動社群媒體,傳播、發酵並擴散,讓更多人成為品牌愛好者,以協助企業的銷售任務。

「奧美公關相信,如果我們能發揚每個品牌、每家企業與每一個人內蘊的恢弘,世界將變得更美好!」

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  為了能夠彰顯12月18日台灣「移民節」,同時也是聯合國「國際移民日」(International Migrants Day)多元文化融合的深層意義,奧美整合行銷傳播集團於12月11日偕同天主教善牧社會福利基金會、中華民國基督教女青年會協會、伊甸社會福利基金會、台北市賽珍珠基金會,以及南洋台灣姊妹會、國泰慈善基金會等多所長期投入服務女性新住民的非營利組織,正式宣布發起「#有妳真好,謝謝!」公益行動。除透過三支真情流露的紀錄廣告片,忠實呈現新住民姊妹與家人間的溫馨情感外,更攜手各領域跨界名人、政府單位,如台北市、新北市,以及媒體夥伴,如三立、中視、民視、Yahoo!等共襄盛舉,期待透過創意籲請大眾捐棄成見、敞開心胸,更加認識、認同身邊台灣新住民朋友們,一同以各國的新住民語言真誠道出「#有妳真好,謝謝!」。

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  遵循2014年「T.I.C.K.」主軸,奧美公關不斷從「Talent」、「Invention」、「Clients」及「Knowledge」四大面向,從內到外深耕專業。特別在「Talent」人才培訓上,繼4月初奧美公關亞太區策略規劃董事總經理(Managing Director, Strategy & Measurement, Asia Pacific Region) Marion McDonald來台後,85日和6日也再次邀請奧美公關全球教育訓練執行長(Global Chief Learning Officer)Daniel Ch'ng到台北授課,根據基礎與資深人員的需求,設計專屬課程,深化同仁們的溝通與處理能力。

  為期兩天的「Red Arrow」課程,首先以「Emergenetics Training」拉開序幕,基礎人員透過人格特質測驗,認識、了解自己的獨特性,講師Daniel Ch'ng更進一步分析不同性格的人如何有效率地合作。課中也進行分組演練與趣味表演,大家使出渾身解數,現場歡笑聲不斷,讓同仁們更融入課程,展現多元專長。

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  搶搭2014金馬年風潮,奧美公關於410日舉辦Q1 Happy Hour活動─「奧美特選金馬強檔影片」,同仁們一起邊吃美食、邊享受最奢華的影音感動。

  「奧美特選金馬強檔影片」包括當紅Marvel續集電影「美國隊長:酷寒戰士」、活潑逗趣的鸚鵡奇遇記「里約大冒險2」,及以聖經故事為背景的「諾亞方舟」。電影題材多元,內容場場精采,也讓奧美公關同仁們有個輕鬆愉快的下午!未來奧美公關將陸續設計一系列與馬年相關的Happy Hour活動,共創2014專屬回憶錄!

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2014奧美精兵計畫poster

  奧美集團為培養360度品牌傳播人才,2014年奧美精兵計畫正式展開招募行動!對品牌傳播感興趣的年輕人才,究竟該如何展開自己的專業生涯?又該如何培養全方位品牌傳播經驗?這正是奧美精兵計畫所提供的生涯機會!即日至519日截止,歡迎2012 - 2014年研究所及大學畢業生透過奧美精兵計畫網站線上報名參加,成為奧美集團的正職員工!

奧美精兵計劃的由來

  奧美集團精兵計劃透過規劃完善的360度全面培訓,讓具潛力的精英人才接受多元的訓練及帶領,站上黃金起跑點,掌握的絕對不只兩把刷子!凡經錄取的優秀人才,可在奧美集團旗下的廣告、公關及互動行銷公司各進行半年輪調,再依特質與興趣進入專業領域發展。

  奧美集團白崇亮董事長表示:「我們相信,真正突出的人更需要被看見。精兵計畫讓對傳播行銷有高度熱誠的年輕人,得到磨練及表現的機會。在為期兩年半的培訓中,精兵將成為奧美正式員工,在集團旗下的廣告、公關及數位行銷領域輪調,接受最紮實的培訓。在累積各種專業技能後,精兵更能找到自己最有興趣的領域繼續發展,期許其成為集團的明日之星」。

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  台灣奧美公關於22122日舉辦一年一度的Kick-off Meeting,今年以「T.I.C.K.」為主軸,透過兩天一夜精彩議程與歡樂春酒,為公司同仁注入新的燃料,以滿滿動力迎向馬不停蹄的2014年。

  奧美公關行銷公關事業部董事總經理謝馨慧與企業公關事業部董事總經理王馥蓓一開場即攜手說明2014年「T.I.C.K.」主軸,分別代表「Talent」、「Invention」、「Clients」及「Knowledge」四大面向,並依此說明2014年方向、目標及具體行動,包含公司願景、人才培育計劃、客戶狀況及生意機會、奧美國內外資源整合的平台、員工福利規劃等等,讓同仁更清楚瞭解公司未來走向,亦樂在工作、發揮所長。

  而每年令同仁們摩拳擦掌、精彩可期的重頭戲The Best Case競賽」接續登場。今年競賽案例多達10個,並首次邀請外部評審動腦雜誌行銷專欄作家、明基電通(BenQ)品牌管理中心處長溫慕垚先生一同評選。各組簡報過程生動有趣,不論是「燦爛煙火牛排秀」、「金罵沒ㄤ辣妹版」、「體育界的復仇者聯盟」或「校園安全宣導姊姊」等,逗得現場評審及同仁笑聲連連。最後,「2014 Best Case最佳案例獎」由「明台校園安全巡演」以議題明確、策略架構完整的原因拿下,「Yahoo奇摩電子商務紫皮書」則榮獲「最具創意獎」、「adidas basketball summer campaign」則獲得「最佳簡報者」獎項。

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  最令奧美公關同仁期待的員工旅遊已於925日至29日舉行,每年行程都相當精彩,今年也不例外,國內團以南投日月潭及花蓮兩個地點為主,國外則是日本東京團和泰國曼谷團,讓同仁們可以放鬆充電,玩的開心、盡情shopping

  今年適逢東京迪士尼30周年,同仁們都引頸期盼其慶祝活動,有家庭的同仁也帶著小孩前往,在迪士尼的童話城堡中,留下全家幸福的紀錄。而泰國曼谷近年成為新興設計城市及豐富夜生活文化,並保有優良古法按摩與富特色的美食,提供同仁們多元娛樂享受。參加國內日月潭的同仁也入住2013台灣酒店第一名的雲品飯店,幽靜山水環繞,或在日月潭畔來個腳踏車探險,親近大自然。

  奧美公關年年多元豐富的員工旅遊,期望讓同仁們適時放鬆,共享旅遊度假樂趣

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【日月潭團同仁】

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  奧美整合行銷傳播集團18日以「數位帶來好生意」為題舉辦年度研討會,挖掘數位平台潛在商機及發展趨勢。目前Facebook台灣每日使用者高達1,000萬人、全球用戶數突破10億,手機通訊軟體LINE全球用戶數則預計將於年底突破3億,消費者移往數位世界的速度飛快,奧美認為品牌也必須拓展現有接觸點,透過更多元的媒體平台觸及現有和潛在消費者,因此邀請亞太區重量級講師來台共同探討數位行銷策略。

從左至右:台灣奧美集團董事長白崇亮、奧美互動行銷亞太區總裁Jerry Smith、Social@Ogilvy亞太區總監Thomas Crampton、奧美廣告亞太區總裁Chris Reitermann

【圖說(從左至右):台灣奧美集團董事長白崇亮、奧美互動行銷亞太區總裁Jerry Smith、Social@Ogilvy亞太區總監Thomas Crampton、奧美廣告亞太區總裁Chris Reitermann】

 

  會中,奧美廣告亞太區總裁Chris Reitermann、Social@Ogilvy亞太區總監Thomas Crampton,以及奧美互動行銷亞太區總裁Jerry Smith等三位專家,分別自數位世代跨平台創意、社群媒體廣大影響力,及如何透過數位科技創造消費者互動最高價值等觀點切入,暢談品牌如何找出命中目標消費者的行銷新航道。

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Fupei Wang, Managing Director of Ogilvy PR Taiwan, hosted 2013 AmCham Taipei CSR forum

【Fupei Wang, Managing Director of Ogilvy PR Taiwan, hosted 2013 AmCham Taipei CSR forum】

 

  AmCham730日舉辦年度企業社會責任(Corporate Social Responsibility,簡稱CSR)論壇,以創新與創意為主題,透過與會貴賓的思維激盪與討論,探討企業該如何從企業社會責任的角度出發,擴大影響力,使其成為企業管理的重要利器。

  論壇由宏碁集團創辦人及智榮基金會董事長施振榮的專題演講做為開場,施振榮分享他長期參與台灣社會企業責任的經驗,同時運用他的創造力和前瞻性思維引導所有與會貴賓。

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  奧美公共關係顧問股份有限公司,榮幸獲選為桃園國際機場公司全新CIS(企業識別系統)專案之合作夥伴,在未來四個月,奧美公關將整合及貢獻奧美集團國內外品牌策略規劃及企業識別專業之能力、經驗,全力協助桃園機場公司完成這項重要任務。

  政府全力發展桃園航空城計畫的同時,奧美公關適能躬逢其盛,參與其中改變的過程,備感榮幸,尤其桃園國際機場是我國最重要的國家大門,奧美公關獲得此機會,倍加珍惜;奧美公關行銷公關事業部董事總經理謝馨慧表示,「奧美公關自許為品牌管家,並期許成為客戶的Trusted Adviser,最大成就來自於協助客戶成功,因此,將秉持此核心價值,運用奧美集團的資源,協助桃園國際機場進行全面的品牌探索及改造,協助桃園機場規劃願景及定位,提出桃園國際機場未來十年的企業品牌識別建議。

  謝馨慧進一步表示,「CIS絕對不僅僅是一個logo,而是桃園機場公司以及桃園國際機場一個全新改變的開始」。尤其在桃園國際機場全面以企業化經營的前提下,第一航廈也完成所有改善工程,機場跑道持續整建與提升,未來更有第三航廈的興建規劃,一個具有高度識別的CIS,是更易於協助桃園國際機場在全球機場競爭中,持續保持國際認同的重要元素。感謝桃園國際機場公司的機會,奧美公關將持續努力,發揮專業,協助完成任務。

 

 

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團體照

 

  25年,一個人長大到出社會工作的成長過程;而在奧美公關滿25年、邁入26年之際,持續累積專業、披荊斬棘,一路成長茁壯,成為客戶最信賴的公關代理商。今年奧美公關Happy Hour結合25年精神,分為兒童、青少年、大學生到社會人士四階段,設計代表性活動,邀請同仁重回人生經典時期,體驗舊時光、一起狂歡!

  除了第一季前往台北市立動物園之外,第二季也在620日移師阪急TGI FRIDAYS餐廳,舉行「奧美公關制服趴」。同仁各個穿著高中制服,不管是北一女、建中、中山女中、景美女中或成功高中等,現場充滿學生氣息。主持人也以教官造型出場,並進行高中小學堂測驗,如學校考試般,以學科和術科題目,帶領同仁動動腦筋和手腳。

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  奧美公關為強化各職位同仁的公關專業能力,今年初在教育訓練設計即現巧思,從基礎公關技能、提案技巧、客戶管理到創意培養等種種面向,一一補足同仁們的公關技能。因此,我們特別邀請奧美公關全球教育訓練執行長Daniel Ch'ng32527日來台,這也是Daniel Ch'ng睽違兩年再次為台灣奧美公關同仁,展開為期三天的精采課程。

  首先登場的是針對中階人員安排的「Winning Way」課程,講師用特洛伊故事解釋提案五步驟,也說明發覺客戶需求、包裝品牌與提案的技巧。第二天則是基礎人員的「Emergenetics Workshop」,透過心理測驗,協助同仁釐清自己的特質,並分析與不同特性的人該如何合作,搭配實地演練,獲得新進同仁們廣大迴響,也更認識自我,逐步找到工作中發揮長才之處。

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  2013奧美精兵計畫e-DM

 

奧美精兵計畫,要不一樣的你!

慎選第一步讓你贏在起跑點,

加入奧美團隊,傳承行銷傳播頂尖特種訓練,

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奧美公關獲選為公關贊助夥伴

 

2013年亞太區美國商會年度大會 奧美公關獲選為公關贊助夥伴

 

  睽違二十年之久,台北市美國商會(AmCham Taipei)將於3月21、22日主辦2013年亞太區美國商會年度大會(APCAC Spring Conference)。除了眾多企業的支持外,今年奧美公關也贊助台北市美國商會,建議公關媒體曝光策略,協助舉辦記者會與現場媒體招待,及採訪安排,提供專業的公關顧問服務。

  亞太區美國商會年度大會每年都由亞太地區不同的商會成員主辦。這項活動的主要目的是建立一個平台,讓美國企業及他們亞洲的夥伴,針就許多重大議題,提出討論及經驗分享,同時與美國政府保持良好互動關係,並提出政策建言。這次會議主題訂為『展望2020─美國與亞洲的夥伴關係』,為期兩天的會議,將聚焦於能源、產業與建築的綠色趨勢、探討自由貿易協定(FTA)和區域貿易協定(RTA)將如何改變經濟態勢、討論人口老化與醫療技術快速變遷帶來的影響、剖析亞洲供應鏈的重整,以及如何在創新時代中保護創新與創意成果。

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  由於同仁們辛勤耕耘,使奧美公關多年來在業界屹立不搖,人才亦是我們最重視的資產。在這個考驗腦力和體力的旅途中,我們發現同仁們對各階段的職涯規劃充滿好奇與疑惑。因此,奧美公關2013 Kick-off Meeting以「Fuel」(燃料)為主軸,於1月20和21日安排兩天一夜的議程,從「Brain Fuel」(腦力燃料)、「Dream Fuel」(夢想燃料)和「Creative Fuel」(創意燃料)三面向提供多種刺激,引領同仁們從「心」沉澱,釐清職涯定位,再次注入對公關的熱情與衝勁,進而看更遠、跳更高。

  會議一開始奧美公關兩大精神領袖:行銷公關事業部董事總經理謝馨慧與企業公關事業部董事總經理王馥蓓,攜手說明2013公司目標,向同仁們信心喊話,揭開活動序幕。接著,象徵「Brain Fuel」(腦力燃料)的「The Best Case競賽」熱鬧登場,較以往不同的是,今年以「Project」和「Retainer」客戶性質區隔,進行分組比賽。不管是「劉寶傑上身」、「Vogue秀」或是客戶感謝影片,皆展現案例完整的策略操作與獨特性。最後,「The Best Retainer」由「Hotels.com」拔得頭籌,「Adidas Event─林書豪」則摘下「The Best Project」榮耀。

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【The Best Case競賽「The Best Retainer」:Hotels.com

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