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品牌管理現場: 品牌管理vs.品牌願景 – 打造品牌未來發展的藍圖！

作者: 奧美公關董事總經理  王馥蓓

在過去與企業對話經驗中，許多董事長或總經理參與品牌顧問專案，經常會提出如下問題：企業未來願景與品牌管理如何產生關聯？或者企業願景是否可以作為品牌發展的藍圖？又或者成為對外消費者溝通的口號？

這些問題的答案是肯定的，但必須透過品牌願景模型( Brand Vision )，清晰描述品牌的遠大抱負，以及在消費者、員工、合作夥伴眼中，品牌所代表的意涵(What)。

事實上，品牌願景肩負著三個重要的角色：實現企業願景、指引品牌定位、驅動品牌管理。

1.品牌願景能實現企業願景
企業願景為組織未來發展藍圖，描述「我們希望成為什麼樣的公司」。在此一藍圖之下，企業不僅要滿足董事會與股東的期待，亦要鞭策員工與合作夥伴攜手邁向未來目標。因此，這當中需要品牌願景扮演承先啟後的角色，讓企業更聚焦於顧客所在意的價值，並導引員工與合作夥伴的參與行動。

至於品牌願景如何扮演好「承先角色」? 這就必須挖掘品牌精髓之處( Brand Essence )，落實於企業經營、顧客服務，以及行銷傳播等層面。舉例來說，華特迪士尼所陳述的企業願景”My Business is To Make People Happy”，即是透過品牌精髓Family Magic作為實現方式，打造讓人們更快樂的各式體驗，特別是以家庭為主 – 無論是樂園、頻道、音樂、影片等，讓消費者能感受到迪士尼品牌的神奇魔力。

2.品牌願景能指引品牌定位

當然品牌願景也扮演「啟後角色」，指引品牌定位方向。一般而言，品牌願景為品牌長期發展架構，實為企業策略、競爭優勢、組織能耐、員工行為等累積精進的過程。於是，當品牌打算更進一步與顧客溝通獨特之處時，就必須從品牌願景尋找最具吸引力的核心價值，指引清楚的品牌定位，並發展對顧客溝通的品牌口號 (Brand Slogan)。

奇異公司(GE)即是運用品牌願景指引品牌定位與口號。從創辦人愛迪生開始，奇異是一家以創新聞名的企業。在經過百年演進，奇異雖然成為以電力、機械、航太、醫療等為主的B to B企業，但品牌願景的核心仍圍繞在創新，並展現勇氣、樂觀、意義、積極，與不怕失敗等核心價值。奇異的品牌定位：Imagination at Work (夢想啟動未來)，即是充分承接品牌願景的格局，並進一步詮釋奇異員工在科學、製造、科技等領域發明與貢獻，啟動產業的前進與發展。

3.品牌願景能驅動品牌管理

至於如何善用品牌願景驅動品牌管理？在實務經驗上，我們通常會從內部溝通展開，讓員工清楚地了解品牌願景的內涵、品牌價值所代表的行動，並且透過訓練、獎勵或分享等方式，讓員工以具體的行動實踐品牌願景。

一般而言，B to B企業或服務業大多需要依賴員工，提供解方案或服務給顧客。因此，如何讓品牌願景活在員工心目中，已經成為品牌管理必做的功課，更成為一門顯學。

總結

知名品牌之父大衛艾克(David Allen Aaker)曾說：「一個恰如其分的品牌願景，不僅能反映並支持企業策略、區分與競爭者的差異、與顧客產生共鳴，並且激勵員工與合作夥伴創造及參與行動。」

透過品牌願景扮演承先啟後的角色，不僅可為品牌提供高瞻遠矚的抱負與理想，亦可作為品牌管理與行銷傳播的重要基石。

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