作者：奧美公關企業公關事業部董事總經理 王馥蓓
今年第一場校園徵才博覽會於三月初在台大登場，根據1111人力銀行最新調查，今年應屆畢業或退伍的準社會新鮮人中，高達7成3預計立即投入就業市場，創下近5年新高。
這看似樂觀的統計，背後卻隱藏著人資主管的壓力：企業並非這麼容易搶到人才！特別現在年輕人就業時，薪資待遇、專長興趣、未來發展等固然是主要考量因素，但企業是否為形象良好的「雇主品牌」(Employer Brand)，也會影響到求職者意願。對現代企業而言，人才戰已經不只是「企業實力戰」，更是「雇主品牌戰」!
究竟什是雇主品牌？
雇主品牌的概念大約在90年代初期，由企管顧問Simon Barrow與Time Ambler倫敦商學院資深研究提出，並被廣泛地討論。雇主品牌最簡單的定義是：「如何讓想求職的人或已在職的人，認同企業為最佳的工作場所」。因此，經營雇主品牌的重點即在於經營人才與企業的互動過程，這當中包括人才吸引(attraction)、人才互動(engagement)與人才留任(retention)等環節。
相較於顧客品牌經營，雇主品牌經營通常分為外部對象與內部對象：在外部對象上，主要在建立品牌知名度與好感度 - 如何於潛在員工心目中，樹立良好的品牌形象（這可能包括經濟、功能與心靈層面），讓潛在員工願意來工作。
至於內部對象則為現有的員工，主要需強化品牌好感度，並建立忠誠度 – 如何透過溝通強化員工與公司之間的關係，讓員工對公司了解、認同、肯定，甚至願意介紹認識的人來工作。
如何經營雇主品牌？
雖然經營雇主品牌並非新的概念，但台灣企業大多數由人力資源部門管理人才聘雇等所有環節，行銷或公關部門未必有所參與，因此在做法上較缺乏全面且系統性品牌思維。
另外，面對新世代員工，許多企業仍是採用傳統的溝通方式，也就是上對下、面對面，或是單方面佈道式，較缺乏運用創新的社群媒體，有時候還真無法引起「年輕婉君們」的興趣。
如何針對年輕世代打造「雇主品牌」? 特別在事求人的激烈競爭狀況，如何吸引對的人才加入企業？ 從品牌傳播角度出發，建議人資主管透過「ACTUAL」 五大步驟，以更具系統性的方式吸引年輕人才。
●Audience 對象：了解目標族群
找工程師與找行銷人絕對不一樣！人資們要主動出擊，了解目標族群的背景：他們日常生活？他們喜歡什麼？他們怎麼溝通？上網查一下如PTT、Mobile 01等，大概就知道他們生活型態、溝通方式、在意事務，甚至對雇主品牌的觀點。
人資們也可以多詢問年輕員工，他們畢業學校學弟妹的就職意向、興趣，或偏好，甚至競爭者都用甚麼方式吸引人才，也有助於了解目標族群。這些事前市場調查，有助後續徵才溝通計畫的發展，也可以更精準地找到對的人。
●Content 內容：準備企業硬道理與軟實力
人資主管們，請問多久沒有更新104求職網站？徵才資料？或是公司簡介檔案？這些基本工作，看似無趣且瑣碎，卻是吸引人才的重要步驟。
準備溝通內容，就像訴說企業故事，需兼顧硬道理與軟實力 – 公司美好的創立理念、到目前為止的經營紀錄、在意且堅持的價值與文化、在市場立於不敗的競爭策略，以及充滿希望的未來願景與發展。
Facebook在徵才的時候，就相當強調公司的價值 – 在該公司的徵才網頁，開宗明義就強調” We’re making the world more open and connected. Want to help? “，並且清楚地說明”We don’t have rules. We have values”。很容易吸引年輕人的認同。
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當然，徵才的職務描述也很重要。除了列點式的說明，也可以更生動方式，或邀請員工分享經驗，以增進求職者了解。同樣是Facebook例子，利用年輕人愛看影音的特性，在網站以影片告訴求職者 - 工程師在做甚麼，行銷人員在做甚麼。此一作法除了讓年輕人更了解未來工作的可能內容，也會對未來工作充滿期待。
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●Tool工具：找到精準的溝通工具(渠道)
在OTO (Online to Offline)大行其道的今天，打造雇主品牌也應該線上線下並行，雙管齊下才能產生最大的效果。
目前企業多會利用校園徵才活動、徵才演講或說明會、網路人力銀行、企業官網、實體或網路廣告等方式進行宣傳。這些都是可性的作法，只要能做好整合，也可發揮效用。
企業也可以考慮運用下列幾種管道，與潛在人才溝通：
─ Facebook：台灣目前每月臉書活躍使用人數超過1500萬人，除了是重要的行銷平台，也可以做為與潛在人才良好的管道。Facebook可被定位為產生長期影響的內容平台，透過設計系列性話題，如領導人觀點、企業價值與文化、工作環境與福利、人才工作現場分享，或是定期分享報章雜誌對企業的報導，可以從更全面性角度經營雇主品牌。
─ Linkedin：對於外商企業，或是有意尋找國際人才，Linkedin是相當方便的管道。目前在亞洲地區大約有五千多萬會員，可以接觸到白領精英人士，許多年輕學子也會加入。前一陣子，蘋果電腦透過Linkedin找人就引起大家的關注。
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─ 校園競賽活動：最近這幾年，許多企業也嘗試以競賽活動，放長線建立雇主品牌，以影響年輕人好感度，也有可能創造未來就業機會。幾個較著名的例子，如萊雅BRANDSTORM行銷大賽、研華TiC100、宏碁龍騰創業競賽等。透過宣傳的過程，就足以讓年輕族群認識企業，參賽之後的優秀份子，更有可能進入企業實習或工作，實為建立雇主品牌的好方式。
●Uniqueness獨特：善用創意發展故事，讓求職者看見雇主品牌！
不可否認，有時還是必須善用創意發展故事，吸引求職者的注意力！
加賀屋剛進入台灣時，就曾請奧美公關協助尋找70位擅長日文的女管家。當時，人資主管已於人力銀行持續開放好久的職缺，仍無法蒐集到足夠履歷，於是在報紙上登徵人廣告。
我們靈機一動 -「與其花大筆廣告費，不如改造徵才流程」，並建議舉行記者會宣布：「原汁原味的日本溫泉旅館要來台灣了，尋找擅長日文的女管家，提供專業管家服務訓練，有意者可參與徵才活動」。
隨後在數日後，我們將老套的徵才活動，改造成「全方位日式的面試流程」。在日式塌塌米空間，應徵者要用日文自我介紹，並通過日式跪坐與奉茶等考驗。此一活動吸引了大批媒體報導，讓客戶收集到好幾百封的應徵履歷，不僅找到合適的女管家，更找到其他職缺，也省下大筆廣告費用！
創意永遠是建立雇主品牌重要的元素！人資主管要有勇氣跳出既有框架，以更有創意的方式影響現在的年輕族群。
●Amplify擴大：讓員工加入品牌大使行列
現有員工絕對是經營雇主品牌最佳的品牌大使！許多企業基於業務機密的考量，到現在仍管制員工於社群媒體上談論公司。這雖然有道理，但也必須考慮，與其完全禁止員工談論工作生活，不如有限度開放員工分享公司正面的資訊，對於經營雇主品牌也有相當大的幫助。
澳紐銀行全球CEO Mike Smith曾對員工使用社群媒體不以為然，後來與Linkedin CEO Jeff Weiner會面之後，就發了一封電子郵件給同事，鼓勵員工更全面地擁抱這個社群媒體。
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●Long-term effort長期努力：經營雇主品牌沒有捷徑，只有長期努力！
好的雇主品牌經營策略，就像好的產品品牌經營策略，永遠必須靠長期的努力，才能於潛在員工心目中建立知名度，進而建立好感度。從日常企業高階主管接受專訪、人資主管談論公司文化與福利、讓學生參觀公司或工廠、參與重要機構「最佳雇主企業」的排名，甚至參加政府部門的人力資源獎項等，都有助於打造雇主品牌。
外商高科技公司大多很擅長經營雇主品牌：無論在美國或是台灣Google都讓媒體、學校、合作夥伴參觀辦公室，感受一下優良的辦公環境。曾連續十五年獲得財星雜誌最佳雇主名列前茅的賽仕SAS創辦人古德奈，也經常談論公司的信念 - 「企業有很多責任，最重要的就是讓員工很開心且努力工作」。
賽仕SAS還不吝嗇地分享福利政策，強調聰明地花錢在照顧員工健康，例如聘請五十三位全職醫護、心理治療師等，就連Google也來取經。這些企業除了將員工照顧好，也持續地讓這些好的故事廣為宣傳，實為經營雇主品牌的好範例。
總結
經營雇主品牌絕對不是人資主管一個人可以完成！這必須結合企業高階主管、人資、公關，以及所有員工一起，讓公司的好價值、好文化與好作法，被廣泛地傳播，才能吸引更多的好人才，共同加入打拼的行列！
※本篇同時刊登於經理人月刊網站
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