作者：奧美公關企業公關事業部董事總經理 王馥蓓
六都市長於三月底上任滿一百天，媒體紛紛以民調報導市民對市長們的滿意度，並分析施政作為。在媒體環境複雜的今日，市民對於市長表現感受除了受到電視、報紙等媒體影響，社群媒體，特別是Facebook也扮演了重要的角色。
去年柯P善用鄉民力量，讓政治人物感受到數位社群溝通的巨大威力。因此，無論新任或連任的六都市長們均設立Facebook粉絲團，持續與群眾溝通互動。雖然市長粉絲團人數多寡不必然與施政滿意度畫上等號，但分析六都市長如何經營其粉絲團，對市政宣導有相當大的助益。
經營市長臉書 = 經營市長品牌
基本上，經營市長臉書就如同經營市長品牌。倘若市長們能善用臉書作為溝通平台，讓市民們更了解市長的政策、行動與成果，或扮演市民意見回應的管道，對於強化施政滿意度，或多或少有一定幫助，特別對於年輕世代。
在六都市長當中有新任或連任，成立粉絲團的時間並不相同，因此在不同比較基礎下，我們較無法以業界常用的粉絲數或互動率等進行量化分析。所以，本文從經營市長個人品牌角度出發，探討市長臉書的定位、風格、內容與善用臉書特性等幾個面向，並提供參考範例。最後，也給市長臉書小編們一些建議，讓六都市長臉書可以更讚！在此也特別強調，本文參考範例主要基於品牌傳播專業考量，不代表民眾對於施政滿意度與否之意見。
市長臉書定位：揭示願景、溝通政策、串聯與互動的平台
基本上，市長的臉書定位應該扮演下列三種任務：
１.揭示城市願景的平台
市長們投入選舉所勾勒的城市願景，臉書就是最好的展演平台！透過臉書封面相片可以清楚描繪願景口號，如「陳菊花媽 – 高雄一直向前」、「朱立倫 – 做就要做好」。至於更進一步詮釋口號內容，除了可以用一段文字、政策列點之外，也建議可以市長個人錄一段影音說明。
在六位市長中，柯P臉書封面相片於揭示願景最清晰 - 「Better – 一個更好的台北」除了以台北做為背景的照片，具有展望未來的意象，點入還有柯P當選感言，承諾「六大願景」、三十項「柯P新政」、「透明廉政公約」，以及「開放政府、全民參與」的理念，讓市民理解市長未來的施政方向。
2.溝通城市政策的平台
市長臉書也是溝通城市政策的最佳平台，告訴群眾市府的政策、進行的狀況，或是具體的成果。當然，政策溝通也可以透過議會報告、媒體記者會，或是政府官網等管道，但都沒有臉書的即時性高 - 透過幾張照片、一段文字，或是幾分鐘影音，簡單容易地表達政策。
這次六都市長幾乎都在上任一百天，透過舉辦活動或記者會形式，告知選民「已經做了什麼」，以及「未來要做什麼」。這當中賴清德市長的臉書PO文「大步向前－看見未來：向市民施政報告」，清楚地表達了台南未來的六大政策方向，並且透過連結網址，民眾可以進一步下載了解台南施政報告。
3.串連與互動的平台
市長臉書可做為與選民間的串連與互動平台 – 串連網路市府所有相關資訊，如市政官網、Youtube內容，或是媒體報導，並且也與市民即時互動 – 按讚、提問或留言。
在串連部分，台中市長林佳龍除了直接連到市政官網，也連接到市長信箱，讓市民可以直接寫電郵給市長。朱立倫臉書則是唯一六都中設定Youtube頻道，於選戰期有系統地以影音溝通，期待未來能有持續更新的內容。
至於互動部分，市長們對於網友留言，無論是好或是壞，幾乎都是沒有回應。這可能是因為留言過多，小編們未必有時間？這其實相當可惜的事情。臉書最大的特色就是互動，網友們情緒性批評固然無須「提汽油滅火」，但如果是詢問或陳情，市府若已經採取政策行動，不妨善用臉書即時回應說明。
借用柯P常說的話，市府應建立一套臉書留言回應的SOP。市府團隊只要將留言分類，政策類留言採即時回應說明、陳情留言則指引相關局處、批評謾罵者宜冷靜觀察等，都可以即時為留言找到合適出口，讓民眾留下好印象。
六位市長中，鄭文燦市長臉書最積極回應民眾留言 – 無論是詢問政策、反應市政效率問題，或引用媒體報導質疑作法，市長臉書都會回覆網友，甚至快到一個小時就回應，充分善用臉書互動的特性，為市府政策辯護說明，實在要為鄭市長的小編拍拍手（或者是市長本人?）。
市長臉書經營：風格一致性，內容多元性，發揮即時性！
當市長們確立了臉書定位後，日常經營則需要掌握風格、內容與即時三大特性，才能與群眾交朋友，並讓他們成為宣揚市政的溝通大使！
1.風格一致性
經營市長臉書很像市長與民眾說話，語氣建議類似市長的個性，腔調上則可以更平易近人，多使用白話文，避免官方文告。事實上，「我」或「我們」開頭的句子，一定比「XX市政府」更有人情味，好像市長就在身邊的感覺。
陳菊花媽臉書就如同她的人一樣，具有感性溫暖的風格：在談到台中重大工安事故，除了描述會協助受傷的高雄勞工朋友，也特別在文中寫道「今夜難眠。願死者安息，傷者安康。台灣平安。」她有時也會有感而發PO 「感想文」，讓民眾感受到花媽現在的心情，群眾也較易感受市長平易近人的一面。
柯P則是另外一位「做自己」的市長，臉書風格平易近人，又直率誠懇，充分反應他的個性 – 一月初坐機車巡視PO文與照片，被網友狂按讚十三萬人次。另一篇談自己感冒了，當然也順便宣導一下病毒性腸胃炎防治資訊，也受到網友高度討論。
2.內容多元性
市長臉書內容取材部分，多元性素材絕對有助於群眾持續關注的興趣。目前市長們臉書內容大多以原創性為主，包括市長行程、政策說明、節令題材、人情趣味、危機處理等。這當中人情趣味與節令題材，最引起群眾關注。
根據社群數據分析公司socialbakers統計，今年3/9 – 4/10期間「台灣政治人物PO文前五名排行榜」，其中四篇都與人情趣味或節令題材有關，如「花媽分享爬山」、「朱立倫於白色情人節分享天元宮櫻花」，以及「柯P抱著毛孩子談世界流浪動物日」。這充分顯示群眾還是喜歡可親近，並且生活化的市長，而一天到晚官腔官調的市長。
至於在內容形式，目前市長們臉書大多仍以文字搭配照片。依據我們的觀察，市長們照片品質仍有進步空間，大多還是以文帶圖，無法透過一張好照片吸引注意。
另外，部分市長開始使用影片，例如花媽用影片拜年、柯P用影片溝通「2050台北大改造」計畫，的確強化整體溝通效果。特別柯P都發局所作的願景影片，在執行製作上較跳脫傳統政府文宣，以素描方式手繪各區都市開發計畫，倘若長度能稍微在控制一下，就更能吸引群眾觀看。
3.發揮即時性
市長臉書發揮即時性PO文效果，主要還是在重大事件的宣導，或是危機處理的即時反應 – 市長可運用臉書作為市府自媒體的特性，完整陳述做法，既不用擔心媒體斷章取義，又可以確保民眾可即時分享。
林佳龍市長在處理台中燈會交通疏散，就運用臉書進行清楚的圖示告知，讓民眾還未到現場就可以掌握進出場的動線。另一例子則是陳菊花媽運用臉書進行危機處理，澄清石化氣爆善款的代位求償與善款使用說明。這兩則都是發揮臉書即時溝通的最佳案例。
小編們請發揮創意，讓市長臉書更讚！
看完上述分析，市長臉書的幕僚與小編們，是否躍躍欲試想發揮一下創意，讓市長臉書更讚呢？其實臉書經營只要掌握ACT三大原則，可以讓更多群眾買單！
●Authentic：勇於真實，創造好感。
群眾渴望一位真實的領導者，而非過度包裝的領導者 – 這也說明為什麼鄉民喜歡捕捉野生的柯文哲、朱立倫或賴清德等。因此，小編們應該勇於創造市長真實的生活剪影，才會強化群眾的好感度。
從2007年就開始使用臉書、Twitter等社群媒體的美國總統歐巴馬，算是全球最善於使用社群媒體的政治人物。他最大的長處就是勇於真實，經常分享(或是幕僚幫他分享?)非常生活化，或是真情流露的照片。下面這則推特照片，為他獲知競選連任成功的照片，甚至創下史下最多人轉推的紀錄！
●Content：圖優於文，影音更佳！
面對新世代的溝通，圖片或影音永遠較長篇大論的文字更有感染力！即使要溝通複雜的市政成果，透過Infographics表達都比條列式文字來得更棒。
美國紐約市長Michael Bloomberg在其退休之際，於臉書PO出一份清楚的成績單，告知世人他的成就。這就是最典型的Infographics溝通方式，讓民眾一目瞭然。歐巴馬也曾使用大標題式PO文，清楚地告訴民眾：政府於清淨能源領域的努力成果。
●Try IT：試試看新做法吧！
隨時嘗試新做法，也可以讓市長臉書維持「生氣蓬勃」的局面。今年初，新加坡總理李顯龍其臉書頁面舉行首次線上問答活動，引發熱烈迴響。網友提出近1500個問題，而他則在公告時限內答覆27題，包括「如何兼顧工作、家庭、生活?」、「倘若不做總理會做甚麼?」等，充分展現與網路世代互動的親和力。
另外，為了深入年輕選民，美國總統歐巴馬則邀請粉絲們於臉書總部進行網聚。透過白宮粉絲團的報名頁面宣傳，此一活動總共吸引了46,478人報名參加。在活動中，歐巴馬也一路從經濟、房貸危機、談到乾淨能源、就業等話題，全部過程都在Facebook進行直播，加深了與年輕人的互動。
各位市長的小編們，是否考慮舉辦個粉絲線上見面會呢?或者乾脆在市長臉書舉行iVoting吧！只要大家掌握ACT原則，市長臉書一定可以變得更讚！
※本篇同時刊登於經理人月刊網站
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