在美國安隆案發生後，再加上全球暖化、金融海嘯等議題的推波助瀾之下，企業社會責任已成為近年全球最高主管的新顯學。當然台灣也不例外。可是，一談到企業社會責任( Corporate Social Responsibility，簡稱CSR)，真是千頭萬緒，許多高階主管都會問：究竟該從那裡開始？在觀察國內外許多標竿企業的做法，再加上實際接觸與執行的經驗，特別歸納出下列五大發展趨勢，提供給有心行善的企業參考。
趨勢一：先做好企業「份內責任」，再追求企業「社會責任」。
根據我們的觀察，台灣許多公司一想到企業社會責任，多半會從「有宣傳效果」的公益活動開始，可是內部的公司治理、企業倫理或是員工福利等，卻是說得比做得多。事實上，企業若無法善盡份內的責任，就算捐再多金錢物力，或是舉辦再多的公益活動，反而是本末倒置，只會讓人懷疑其動機，並沒有真的善盡企業社會責任。
真正的企業社會責任應先從「份內責任」做起，也就是檢視自身價值鏈活動的正當性著手。這當中包含妥善照顧員工、誠信對待夥伴、符合環保法規、生產優質產品、注重顧客權益等。這些都是最基本的企業份內責任。在行有餘力之後，再追求所謂的社會公益行善活動。
趨勢二：從策略面思考企業社會責任，才能跳脫為形象而公益的迷思。
從策略思考意義在於：企業應先了解與利益關係者( Stakeholders )的相處現狀，並進一步擬定可能的關係目標、關係定位、影響策略與執行計畫，進而創造對社會有正向發展，並且可以相互依存且共存共榮的關係。
在此一架構下，根據策略大師邁可波特( Michael Porter )的建議，企業可選擇回應式CSR 或是策略性CSR ，讓公益善行變成協助企業的策略工具，而非只有形象角色。
舉例來說，汽車產業所面對的重要利益關係者常包括環保團體。在傳統上，許多汽車公司都避之唯恐不及，大多以「減少溝通」做為影響策略的主軸。如果有業者能從策略面思考與環保團體的關係，採取化對立為中立的做法 – 主動提供環保白皮書讓其了解，企業於製程為環保所做的改善。這至少做到了所謂「回應式CSR」。
倘若業者更進一步，採取化中立為合作的方法，也就是所謂「策略性CSR」做法 - 這當中包括企業積極地贊助環保團體研究改善環境的做法，或是贊助環保材料專家，找出減少汽車排放黑煙的創新製造方式，無論在製程或原料創新。這些做法不僅可為企業跳脫為形象而公益的迷思，更可進一步為企業創造友善的策略經營環境。
趨勢三：審慎評估做公益的組織型態 - 企業基金會 vs. 非營利組織 vs. 社會企業
當企業從策略面選定做公益的範疇之後，如何選定做公益的組織型態，也會影響善行是否能真正充份執行，並進而有效實踐。根據目前的實務做法，我們特別分析下列三種模式：
● 企業成立基金會做公益：這是許多台灣企業會採取的做法。此一做法的最大好處是讓做公益的預算受到保障，但是否能真正獨立於企業商業運作外?這就存乎企業經營者之心態了。在許多例子中，如果企業能挑選並信任外界專業人士擔任基金會負責人，這多半能讓該基金會專心將善事做好；是由企業家所信任的親朋好友擔任，則建議可以多方接觸並請教公益領域的專業人士，讓基金會的目標、策略與運作發揮更大的作用。
● 企業與非營利組織合作公益：此一做法大多是企業出錢或出志工，讓非營利組織來執行所擅長的公益服務。這當中最大好處是各自專業分工，做自己最擅長的事。但是，企業也必須花費一定的學習成本 – 如何尋找合適且具責信( Accountability )的非營利組織、如何尊重非營利組織的運作方式，以及如何減少雙方合作過程所有可能發生的衝突等。這都需要以「共同完成善行」為最高指導原則，並且在過程中尊重對方的價值與專業，方能創造最佳合作模式。
● 企業成立社會企業投入公益：這是在全球引起廣泛注意的新做法，也有許多企業家選擇以此一方式投入公益，張明正所成立的社會企業若水國際即是一例。社會企業最簡單的定義為：透過企業組織的商業手法運作，賺取利潤以回饋社會。換言之，這不是純粹的企業，亦不是社會服務。基本上，社會企業重視社會價值，多於追求最大的企業盈餘。因此，社會企業所得盈餘直接用於扶助弱勢社群、促進社區發展及社會企業本身的投資。社會企業最大的好處在於提供了創新的方法，讓企業可以商業運作的模式，投入公益服務的範疇。但目前台灣還缺乏相關的案例，值得多多觀察未來的發展。
趨勢四：企業應鼓勵全員了解並參與企業社會責任，進而提升其認同感與向心力
所謂全員包括企業高層、中階主管，與基層員工等各層面，都必須對企業社會責任了解，並且可以適當的參與。當然，這必須從高層的溝通做起。企業高層有必要讓員工了解企業社會責任的重要性、公司的承諾與投入，以及公司對其行為的鼓勵與期待。
在實際協助企業發展其社會責任，特別是投入公益領域的過程中，我們發現高階主管的承諾及參與扮演相當重要的角色。這會產生所謂「上行下效」的成果，也會讓員工更尊敬企業領導者，進而提升其對企業的認同感與向心力。
國際知名的美商優比速公司(UPS)即是一個絕佳的例子，全球UPS於每年十月會展開「全球志工週」。透過這個活動，全球UPS總計有50個國家，超過2萬名員工，投入約10萬個小時的社區服務 – 他們會實際為弱勢團體進行服務，或是協助弱勢團體實現夢想。
事實上，UPS全球志工週活動最大的意義在於總經理實際帶領員工參與的過程，發揮了許多意想不到的效果。以台灣UPS為例，該公司選定盲人暨視障者為關懷對象，希望協助其實現夢想。從邀請並服務盲人進行口述電影欣賞、體驗博物館藝文展覽，到進行盲人棒球活動，這些活動不僅讓員工體驗服務人群的成就感，更提升其對企業領導者的認同感，並進而產生對企業的向心力。
趨勢五：任何企業的公益善行都必須長期且專心的投入
任何企業的公益善行，絕非是一觸可及的工作。這必須有賴長期的耕耘與力行，方能產生正面的效果。因此，企業高階主管千萬不可以「沽名釣譽」的短期心態經營企業社會責任。實應以長期的心態身體力行。
在台灣，我們看到許多知名的公益活動，都是企業超過十年，甚至二十年以上的金錢與人力的投入，例如：P&G 六分鐘護一生、7-11與世界展望會合作的飢餓三十等。這些企業初期並不計回報，只覺得應該回饋社會，再加上長期且專心的投入，最後終於贏得社會的認同與好感。
結語
企業社會責任不應只是流行的形象學問而已，更應是具體實踐的策略責任。我們期望上述五大趨勢能成為規劃企業社會責任策略時的參考依據，進而得以協助企業實現良好公民的理想。 (作者／王馥蓓)
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