《本文轉載自《數位時代》2月號》
善用社群力，擁抱行銷新藍海
橫跨全球的超級互動平台
整理．撰文／陳怡如 攝影／侯俊偉
前言
微網誌崛起、Facebook暴紅……，社群工具不斷推陳出新，企業已不能忽視這股新興的社群力量。《數位時代》與奧美公關聯手舉辦「二○一○社群影響力論壇」，邀請四位專家分享他們眼中看到的社群新機會，為企業找出行銷新藍海。
內文
從ＢＢＳ、論壇到部落格，從微網誌、影音平台到社群網站，社群媒體的浪潮一波波襲來，打造出一個規模橫跨全球的超級互動平台，其中蘊含的龐大眼球數，也讓企業開始關注這股新勢力。
根據市調機構Synovate Research和摩根士丹利的研究指出，社群網站在網路世界的影響力與日俱增。在二○○五年時，只有MySpace擠進全球十大網站，到了○九年時，社群網站大舉入侵，包含Facebook、YouTube、Wikipedia、Blogger都在十大網站之列，Facebook甚至僅次於網路巨擘Google，一舉超越雅虎成為第二名。
行銷新戰場
噗浪（Plurk）共同創辦人雲惟彬直言，社群媒體已是所有企業都要加入的行銷新戰場。即使企業持觀望角度，但消費者早已在網路上談論品牌好壞，跑得快的競爭對手甚至因為社群媒體的強大流量，在搜尋引擎中贏得大幅曝光。因此對企業來說，社群媒體的重要性早已超越官方網站。
但是面對不斷演變的社群媒體，究竟哪種工具才真正適合自己的公司？部落格平台痞客邦（Pixnet）總經理李俊廣觀察，企業往往會因為現在流行何種社群工具，而一窩瘋使用，卻沒有考慮到自己真正的需求及目的是什麼。
他舉例，像是要增加品牌知名度或提升流量，或許在雅虎買廣告，會比社群媒體更適合。或者是像一次性的促銷活動，在產品本身缺乏故事性的情況下，也不太適合運用社群工具。
「不要太過分簡單定義每一個媒體，現在的媒體都非常『混搭』（mashup），有太多特質在裡面，每一個工具都是綜合性工具，它是分不同目的、不同時間、不同分工去使用的，」李俊廣提醒，有時需要傳統媒體與社群工具同時並進，有時卻需要從花費相對較小的社群媒體起步，先從分眾族群開始，慢慢累積社群基礎。
找出對的人和對的工具
在經營社群的實戰階段，奧美公關亞太區數位影響力總監克蘭普頓（Thomas Crampton）則分為三步驟：第一是聆聽（Listening），第二是計畫（Planning），最後則是涉入（Engaging）。
克蘭普頓指出，很多公司常常自問：「我需要申請Facebook帳號嗎？」、「我需要製作病毒行銷的影片嗎？」其實都問了錯的問題，真正的起點是聆聽人們在網路上的評論，並找出這些人聚集的地方。
「對企業來說，知道有多少人在談論你的品牌，以及他們是在哪裡發生這些對話非常重要，」克蘭普頓表示。舉例來說，當一個汽車品牌想做社群行銷時，很可能直接到汽車相關的網站或部落格大打廣告，但這也許是錯的作法。因為消費者可能不在乎汽車的價錢或性能，卻在乎安全性或對環境造成的影響，此時與環境議題相關的網站，才是企業最佳的經營標的。
在聆聽過後，則要找出對品牌具有輿論影響力的人。克蘭普頓建議可以用「影響力」與「態度」兩個指標，將消費者或社群媒體分成四種類型，最後擬定具體策略，找出適合執行的社群工具，透過在社群媒體裡創造與品牌相關的內容，讓人們從消極的非影響者變成積極的影響者。
克蘭普頓認為，企業提供給消費者的「價值」很重要，這個價值可能來自折價券、試用品，甚至是有趣的行銷活動，進而讓消費者有所行動，與公司保持主動的關係，「這幾個步驟可以讓潛在顧客，從不知道你是誰，變成認識你，到最後實際採取行動。」
運用問題引發網友回應
雲惟彬觀察，在噗浪上比較成功的行銷，都是運用人性化的手法，而不是強加朋友或是直接推銷產品的方式。
例如《蘋果日報》在噗一篇車禍新聞前，會先以關心的口吻，請網友注意行車安全，讓消費者覺得是在跟朋友對話。除了人性化的方式外，企業也可以將噗文設計成問題的形式，詢問網友對於某件事的看法，引發消費者回覆文章的參與行為。
「為什麼回覆的數字對噗浪行銷很重要？因為每次有一個人回覆，注意那個噗浪帳號的人，電腦都會發出『叮』的一聲，除非你消音，否則那個反應就會一直來、一直來，」雲惟彬表示。因此回覆不僅可以增加文章的曝光度，同時也可以保持網友參與的熱度。
雲惟彬也建議企業在進行社群行銷時，可以整合自家的資源，例如運用官方網站、部落格或手機簡訊，宣傳公司的噗浪或Facebook帳號，發揮一加一大於二的效果。
對於近來竄起的Facebook，李俊廣觀察：「Facebook有這麼大的流量，裡頭就是一個網路，它又是一個開放平台，所以企業可以很容易地去利用它的機制。」舉例來說，像是在Facebook裡舉辦活動，或是透過開發應用程式的方式長期累積粉絲。
對很多行銷人員而言，行銷效果講求銷售數字，但對經營社群來說，銷售業績卻不是最合適的績效指標。李俊廣認為，社群媒體兼具社群與媒體的功能，因此並非完全無法刺激銷售，只要抓到對的時機，的確有機可乘，「但如果你沒有那個『有機可乘』，那就不建議在經營社群時做Hot Sale。」
用真心取代操作
不過雲惟彬也提醒，企業要能「玩得起」，因為社群網站包含各式各樣的人，不可能網友一面倒全說好壞，企業需做好無法滿足所有人的心理準備。正因如此，遇到負評時，企業的回應態度就很重要。他認為企業有兩個比較好的回應方式，第一是不要回應，第二便是主動道歉，找出改善的方法。
巴哈姆特執行長陳建弘則以自家網站為例，目前巴哈姆特每天有一．五萬人發表五萬篇文章，但這些人只占所有上站人數不到二％的比例。「你要記得你講話是回給其他九八％的人看，尤其社群網站傳遞速度很快，你只要有聲音出來，不管是好的、壞的，都會很快被傳遞出去，」
陳建弘表示，企業在回答問題時，要盡可能簡單，因為運用文字傳遞的方式，很容易會產生誤解。因此企業只需把要表達的內容，用明確而簡短的方式說清楚，除非有新的議題出現，否則可以停止回應。
很多人以為經營社群是面對消費大眾的Ｂ２Ｃ企業才要做的事，但對Ｂ２Ｂ公司來說，其實卻是同等重要。「我認為Ｂ２Ｂ其實不存在，你永遠都在做Ｂ２Ｃ，你不是在跟企業做生意，而是跟人，」克蘭普頓指出。因此不管對什麼企業而言，社群媒體都能發揮聯繫人與人之間關係的效用。
面對既能載舟、也能覆舟的社群力量，陳建弘直言，「不要操作社群，千萬不要有那個念頭，因為你操作不來。」
他認為真心與誠實是經營社群最重要的原則，產品品質則是最基礎的根本，「基本上你沒有辦法把壞的產品經營成好的，只能讓好的產品在最短時間內讓更多人知道。想辦法讓口碑更快速地傳播，而不是怎麼去傳播好的口碑。」
與會專家紛紛同意，經營社群是條漫漫長路，需要用時間與誠意培養，絕對沒有一步到位的捷徑。面對批評要能承受得起，並勇於負責，經營社群的績效指標，也並非帳面上的產品銷售數字。準備好的企業，歡迎踏入這個繽紛的社群世界。
克蘭普頓（奧美公關亞太區數位影響力總監）：
搜尋結果已成為企業的新官網
當你聽到一個東西時，你會問你的朋友或是上搜尋引擎，這就是一個全新的首頁。首頁不是公司花很多錢建造出的漂亮網站，而是當人們搜尋你的公司時，出現在第一頁的網頁，九○％的人搜尋不會翻到第二頁，所以你的首頁不是官網，而是在搜尋結果裡出現的第一頁。一般來說，什麼連結會出現在第一頁？答案是社群媒體的網站。
亞洲人尤其喜歡在購買前搜尋，日本有高達九成的人會在購買前搜尋，所以搜尋很重要。亞洲人也很喜歡在網路上分享品牌資訊，台灣有接近五成的網友會這麼做，這代表當你給他一個有價值的東西時，他會傳遞給他的朋友，這是很有力量的方式，消費者變成你的訊息傳送者。
當企業在經營社群媒體時，要停止大聲地喊「買、買、買，買我的產品！」你不能這麼做。經營社群媒體的黃金法則就是你必須要有禮貌，你必須要在跟人們的對話中建立價值，當你開始這麼做的時候，人們就會自動替你分享訊息。
李俊廣（痞客邦總經理）：
用真心與誠實和消費者做朋友
消費者其實是非常聰明的，我們要用真心去跟他交朋友，因為社群就是交朋友，你一定要先聆聽、先學習、先彎下腰來，不是我要說什麼我就說什麼。也許在操作過程中，會提升銷量、知名度，但到後來消費者真的都會發現，最後的反應是一次讓品牌受重傷，所以企業絕對要很誠實。
社群行銷也千萬不要太商業化，而是讓消費者覺得我參與活動，能得到學習、得到分享、得到樂趣，這些事情累積起來，才真的對你的品牌有幫助。我認為人在社群媒體上最好操作，產品則需要故事，用比較人性化、感性的方法交流，這樣比較容易累積情感。
社群媒體的經營越來越複雜，但又不可避免，如果你的企業對這是有興趣的，我建議交由專人或是委外長期去學習和操作，慢慢就會找出公司的定位，找出適合操作的社群工具。所以你必須要清楚你的目的是什麼，然後找到一個對的團隊，讓他幫你把這些工具整合起來使用，這樣才能發揮最大的效果。
雲惟彬（噗浪共同創辦人）：
主動在噗浪上搜尋對公司的評論
在噗浪上什麼才算是成功的標準？第一個是檔案檢視次數，有多少人記住你的噗浪帳號、去看你的噗浪，然後加你為朋友。第二個是每個噗有多少人回覆，為什麼有些人朋友數一萬、兩萬，但回噗的數量只有十個、二十個？第三個是粉絲跟朋友的數量。
很多公司都會搜尋噗浪上到底在講什麼，譬如關鍵字打自己公司的名字，如果是講好話，就打謝謝你的支持；如果是講壞話，他們可以說：「你遇到什麼問題？也許你可以跟我們的工作人員聯絡。」這其實是非常好的行銷手法，因為沒有公司會自動找上門來跟我說抱歉，站在使用者的立場，我會很感動。
微網誌是即時的，我給你的回饋不是幾個月前發生的事，而是幾分鐘前發生的事。以前在報紙、電視打廣告，企業根本聽不到這些回應，但是在社群網站你會得到很多回應，好的會很多，不好的也很多。今天我發一個噗，會有四千個粉絲看到，每人有一百位朋友的話，就變成四十萬人，擴散效果是很驚人的。
陳建弘（巴哈姆特執行長）：
以官方身分提供有用資訊
企業在經營社群媒體時，可以考慮表露身分，以巴哈姆特為例，遊戲廠商可以跟我們申請一個徽章，這個徽章可以讓使用者識別。但我們只允許廠商做兩件事情，第一是緊急公告，因為伺服器偶爾還是會發生當機的情況，遊戲廠商就可以在巴哈發公告。
第二是回答使用者的問題。我們允許他在表露身分的情況下，回答使用者的疑問，但是不同意他們做廣宣。可是表露身分相對帶來的代價是很龐大的，消費者對你的期望會很高，一開始遊戲公司負責人會盡力去回答問題，滿足了一個，大家會很開心。
網友發現這個接觸是有用的話，那個需求會一直來、一直來，我覺得可能要三班制負責（笑）。如果你承受得了，這會是一個正面循環；如果你承受不了，就會變成「怎麼現在都不理人了」。
建立社群的信任感是要花時間的，跟社群打交道就跟交朋友一樣，沒有捷徑，必須以誠相對、慢慢做，可以的話利用官方帳號提供第一手情報，都會是一個不錯的方法。
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