奧美公關 藏經格

作者：Thomas Crampton

紀錄者：奧美公關孫曼寧

　　每個世代，總有突破性的媒介，成為企業瘋狂追求的目標；1994年的網景，為個人電腦開啟一扇窗，讓每個企業瘋狂的建立官網、申請網址；2000年開始，隨著Google、奇摩等搜尋引擎的壯大，許多企業認真追求投資關鍵字廣告、積極投身關鍵字優化的行列，GOOGLE也成為美國那斯達克高價股中，最高價的那一個；時至2010年，Facebook、Twitter、LinkedIn不斷竄紅，｢分享｣成為消費者得到資訊的主要途徑，企業則是堅持不懈地開立各個社群帳號，以類似幫派的概念養大自己的粉絲，然後呢？

　　若要說到社群的重要性，現在不用專家，都能給你數以萬計的數據，讓你嘖嘖稱奇；簡述你應該常聽到的幾點，幫你回覆印象。

1.一般人在決定事情時，習慣聽取家人、朋友、專家或是有類似經驗的人分享意見作為參考。

2.隨著社群媒體的發展，民眾可在點擊之間即獲得親朋好友的意見、參考部落客或是專業人士的建議以及獲得最新資訊，因此現代消費習慣已日趨改變。

3.根據ComScoreMedia Metrix及Facebook的調查，相較於目前最大的搜尋引擎Google，現代人花更多時間在Facebook上。

4.每位Facebook會員每個月平均有90篇內容產出，單日Facebook的新增照片可達220萬張。

　　通常趨勢分析報告的結語是這樣：”由此可見社群媒體的影響力。而我們又如何善用目前最夯的趨勢呢？” 然後，這份趨勢報告就只會留存在行銷部門的心中，積極者，也許就會開創一個粉絲團，由行銷部門開始進行社群經營。

　　不過，真的只有這樣嗎？當你我的生活都被社群包圍到無處可逃時，企業難道只有行銷部門需要了解社群嗎？社群只對行銷有幫助嗎？我們都知道，一個產品要賣得好，需要各個部門的合作，當企業想透過社群媒體投資回本時，不也需要各個部門的合作嗎？

　　根據奧美公關全球的案例來看，企業不只可以透過社群媒體傳達訊息，更可以運用社群力量來解決不同的需求，例如：建立消費者關係(Social Care)、客戶服務(Social CRM)、購物平台(Social Shopping)、蒐集消費者行為或喜好等資訊。

　　舉例來說，美國有線電視公司Time Warner Cable使用Twitter為客服平台，以提供即時、便利的客戶服務（圖一）；德國鐵路Deutsche Bahn針對年輕族群在Facebook上推出粉絲獨享優惠車票活動，並針對目標族群擴散訊息。

【圖一：Time Warner Cable在Twitter的客服平台頁面。資料來源：Time Warner Cable@Twitter】

　　從簡單的案例就可知道，社群媒體可以不再只是行銷工具，在適當的資源頭放下，它可被提升為企業或品牌可通用的工具，讓品牌藉由它，進而建立企業/品牌形象與價值、創造與消費者之間的雙向互動、提升效率等。

　　當社群可應用層面日漸擴大時，每個人更需要了解社群的基本運作方式，以及影響力的來源；透過社群媒體平台及力量，現代人傾向嘗試自己偏好的人或是與自己相似的人所使用過的產品、聽從專家的建議、在社群媒體上的行為維持一致性、期望獲得獨家資訊等，這些特性造就數位的影響力及說服力（圖二）。另外，大部分消費者皆相信口碑，然而如何創造成功的口碑，又是另一門藝術。一個成功的口碑創造有幾個關鍵因素：必須有好的故事、持續更新內容以維持討論熱度、提供參與者好處或誘因、確保參與者的參與可影響到更多人，以及提醒他人作訊息擴散。

【圖二：影響者的影響力以及社群影響力示意圖。資訊來源：Social@Ogilvy】

　　除了數位影響者以及口碑操作，企業/品牌亦可透過社群媒體，邀請消費者參與活動，如一同規劃產品或藉由網路遊戲增加與消費者的互動。以往企業著重於重要影響者在社群的力量，但完善的社群操作應先創造有趣、難忘的內容，再透過與適當的影響者合作及鼓勵整個社群的參與來散播這個內容。因此，何不現在開始動動腦、思考一些有趣的內容，將它傳播於這個交互影響的數位世界呢？

　　看完了這篇文章，身為行銷人的您，這時就轉給其他部門的同事，邀請他們一同思考Social Media還能幫他們解決什麼問題。