奧美公關 藏經格

作者：奧美公關社群團隊

編譯者：奧美公關蕭如寧、王俊人

　　社群處理的，就是人與人之間的互動，本期社群論壇，將暫時屏除所有的統計數據，帶您從心理學的角度，剖析如何在社群中，打一場漂亮的心理戰。

 　　一般的行銷活動都是這樣，從大海般的數據中，發展出傳播策略方向和企畫案，執行企劃案時，再根據定期的數據統計，微調執行技巧。由於習慣了”數據會說話”的觀念，我們常會忽略一件重要且基本的事情：心理。社群媒體處理的，就是人際之間的互動，人際的互動不僅僅是數據，有時更要了解對方的心理。本周的奧美社群論壇，就是探討如何運用溝通技巧來戰勝人類的決策心態。

在正式進入主題之前,先帶領各位回顧過去幾周的數位新鮮事：

1.　線上影片觀看次數，日本依然保持第一

　　根據ComScore統計，日本是目前世界上觀看影片平均次數最多的國家。平均每位日本人在2012年六月份一個月內觀看242部影片，顯示出線上影片在日本的龐大商機! 而香港則位居其次。

2.　中國國內掀起了一場電子商務價格戰

　　中國第二大的網路零售商，京東商城，日前宣布將比競爭對手國美和蘇寧降低10%的價格銷售主要家電用品，進而掀起了一場激烈的中國電子商務價格戰。

3.　印尼政府跟進至網路世界 

　　印尼政府日前推出”Open Government Indonesia”，讓一些政府的公共服務開放至網路世界，以致力提升政府透明度，同時也作為一個印尼公共服務機構競爭的平台。

　　標準的經濟學會告訴你，人是理性的，可以解釋的供給需求來進行判斷及決策；但在此同時，許多研究報告卻顯示，人類是一種非理性的動物。行為經濟學就明顯地觀察到，人類做決策的過程，常常是不理性的；這些非理性行為會重蹈覆轍，而且是可以預測的。

 　　由於可預測，又會影響到購買決策，行銷人員就會想：｢如果能運用這些非理性行為的預測，是否就能強化我們工作上的溝通，制定成功的行銷策略呢?」

以下，將分享四個可應用於社群行銷的心理學思考點：

1.　得到vs.失去(Loss vs. Gain)

　　有一種理論稱「損失厭惡性」(Loss Aversion)，同樣數量的損失所帶來的痛苦，是獲得所帶來的快樂兩倍之多，可見人們面對『失去』的情境，心理波動遠大於『得到』的情境。

那我們該怎麼運用這種心態至溝通技巧及行銷策略？

假設你在逛街時，一位推銷員向你推銷防曬乳液：

說法一：如果你使用防曬乳液，你的肌膚會光滑剔透，而且可以避免陽光的傷害！

說法二：如果你沒有使用防曬乳，你的肌膚受到紫外線的傷害後，會導致你死亡！

是不是很明顯的，說法二更能打動你購買防曬乳液的慾望？

設計一個避免失去的選擇，遠甚過一個可以獲得的選擇。

2.　情緒與決策(Emotion and Decision)

　　人們的情緒掌管所有的決策，並且有合理化自己的決定的趨向。人們的選擇及決定往往是情緒化且不理性的，但碰到需要和他人解釋清楚自己的決策時，客觀的『論點』或是『事實』便成最佳的輔助工具。『論點』或是『事實』對於決策並沒有太大的作用，而是在合理化決策時發揮功效。就如同你買了一部車，解釋了一堆理由：因為它的性能、它的馬力、它的讓人滿意的碰撞測試結果、它的價格…等因素，其實你只是單純認為這部車很帥，並且讓開車的你重回青年時的帥氣。

3.　動機性推理&同質性(Motivated Reasoning and Homophily)

　　改變人們的心意其實非常困難，根據確認偏誤理論(Confirmation Bias)，人們都會傾向於尋找能支持自己理論或假設的證據，而忽略對於不能支持自己理論或假設的證據。那我們該如何改變人們的心意？

　　人們一直在找尋自己的歸屬感與認同感，用事實或證據來轉變他人的思想可能會適得其反。所以相反的，運用人類的同質性，使用對方喜歡的方式，亦或是信賴的人，來傳遞新資訊讓對方接受。

4.　社會認同(Social Proof)

社會認同就是一種群體的影響力。人們都具有「從眾性」，個人往往會被眾人的觀念影響著。如何運用對我們行銷策略的「社會認同感」呢？簡單來說，不要指正人們的個人不良行為或加以指導。而是告訴他們，其他人已經存在的行為，充分運用「從眾性」，藉以引導人們做出和大眾一致的選擇和行動。

　　根據上述，你是否已更進一步了解人類的行為及思考模式？

　　無論是B2B或是B2C的行銷模式中，都涉及一連串人的行為及互動。如果我們能更了解自己，更深入了解人類的思考邏輯，並將這些學問應用在未來的行銷策略上，相信更多的有效的創意及溝通技巧將可從中被激發出來。