作者:奧美社群團隊

編譯者:奧美公關 羅德儀/王俊人

 

  “與其進行大規模的行銷活動,我只想找到對的消費者,作精準的溝通,這句話,是否你現在的心聲呢?本週社群論壇將教你如何定義對的消費者

  CRM是商學者熟悉的客戶關係管理,然而現在社群擁有豐富的消費者資料,許多大廠分別探討如何利用這些資料,做有效的行銷策略,因此演變出Social CRM (Social Customer Relations Management)

  Social CRM的精神在於研究消費者如何在網路上與他人互動、吸收甚麼樣的資訊、分享給誰、搜尋什麼,並根據此行為模式,設計出適當的品牌溝通方式。

 

社群學習曲線已走到活化期:

  天啊!怎麼又有新名詞?別擔心,所有數位人都跟你一樣,一直在經歷工具陣痛期,該慶幸的是,有人已經幫你篩選過不好用的工具,讓你可即早應用好的觀念。

企業投入社群行銷,通常都會經歷一個三階段的學習曲線:

1.拉人期:剛開始投入網路社群平台時,企業好奇該如何增加粉絲﹖

2.互動期:有了粉絲後,開始研究激發粉絲的互動模式。

3.活化期:當能讓粉絲願意在社群上互動後,最終需要解決的,就是如何把粉絲互動轉換成利潤。

Social CRM則可協助你在互動期和活化期有更好的表現。

 

社群互動不能只求保一:

  社群平台有個Social Clutter的現象,意即已經有1,500萬以上的品牌及企業擁有Facebook,造成雜波的現象。雖然企業一一投入Facebook,但大多數並無管理社群平台的策略,導致僅有6%的粉絲會跟品牌的粉絲專頁有所互動、94%按讚但不做回應、而1% - 2%願意分享宣傳品牌。奧美相信之所以互動率只能保住1%,是因為行銷專員不夠了解消費者,仍用廣告語言作社群行銷

引入CRM才能突破互動瓶頸:

  企業已不能像過去以人口統計學(人物簡介、年齡、性別)區分目標族群,因為範圍涉及太廣,對消費者來說毫無影響或意義。Social CRM 則是客製化每位消費者訊息,針對各個消費著的喜好、個性、買賣性質及理念等去做分析及溝通。企業積極經營社群時,應進一步了解消費者各方面的需求,以獲取有效的訊息,極大化投資報酬率。

社群時代的VIP是誰?

  Social CRM是建立在顧客總價值 (Total Customer Value)上,包含了個人價值 (Individual Value) 與人際關係網絡價值(Network Value)想要迅速的了解Total Customer Value是什麼,請參照以下Linda 還有 Jennifer兩位顧客的例子。

Customer Value

  Linda消費在品牌A的金額是較高的,因此,若僅參考單月的買賣交易TransactionLinda的價值value高過Jennifer。但請再參考以下更完整的消費者資料。

Customer Value-1

  Linda雖消費金額較高,但在社群中,Linda卻無任何影響力,對品牌的忠誠度低,也不願與品牌建立合作關係。相對的,Jennifer雖然消費金額少於Linda,但Jennifer卻是個回購率高、有影響力的消費者及部落客,也很願意與該品牌合作。從這個範例得知,結論很顯然的是Jennifer的顧客總價值(Total Customer Value)遠遠高於Linda

 

虛實互補才有綜效:

  Social CRM不會取代Traditional CRM,只是一個提供企業在新數位和網路社群平台的環境下,評估其與消費者之間的關係。以往CRM關切的是個人價值與單筆交易,但現在就Social CRM而言,人際關係網絡是需要被重視的。消費者會討論你的品牌嗎? 他們願意跟你合作推廣商品嗎? 這些問題都是在經營Social CRM時,所需要被探討的。

給你的To Do List

  對於social CRM的應用,你不妨撥出兩小時的時間,重新分析品牌粉絲團前20%活躍的使用者有誰?前20%回應率高的內容為何?再捫心自問,當走到第二或第三階段時,我80%的預算花到哪了?

 

 

 

 

 

 

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