奧美公關 藏經格

作者：奧美社群團隊

編譯者：奧美公關　羅德儀／王俊人

　　“與其進行大規模的行銷活動，我只想找到對的消費者，作精準的溝通”，這句話，是否你現在的心聲呢？本週社群論壇將教你如何定義”對的消費者”

　　CRM是商學者熟悉的客戶關係管理，然而現在社群擁有豐富的消費者資料，許多大廠分別探討如何利用這些資料，做有效的行銷策略，因此演變出Social CRM (Social Customer Relations Management)：

　　Social CRM的精神在於研究消費者如何在網路上與他人互動、吸收甚麼樣的資訊、分享給誰、搜尋什麼，並根據此行為模式，設計出適當的品牌溝通方式。

社群學習曲線已走到活化期：

　　天啊！怎麼又有新名詞？別擔心，所有數位人都跟你一樣，一直在經歷工具陣痛期，該慶幸的是，有人已經幫你篩選過不好用的工具，讓你可即早應用好的觀念。

企業投入社群行銷，通常都會經歷一個三階段的學習曲線：

1.拉人期：剛開始投入網路社群平台時，企業好奇該如何增加粉絲﹖

2.互動期：有了粉絲後，開始研究激發粉絲的互動模式。

3.活化期：當能讓粉絲願意在社群上互動後，最終需要解決的，就是如何把粉絲互動轉換成利潤。

Social CRM則可協助你在互動期和活化期有更好的表現。

社群互動不能只求保一：

　　社群平台有個Social Clutter的現象，意即已經有1,500萬以上的品牌及企業擁有Facebook，造成雜波的現象。雖然企業一一投入Facebook，但大多數並無管理社群平台的策略，導致僅有6%的粉絲會跟品牌的粉絲專頁有所互動、94%按讚但不做回應、而1% - 2%願意分享宣傳品牌。奧美相信之所以互動率只能保住1%，是因為行銷專員不夠了解消費者，仍用廣告語言作社群行銷。

引入CRM才能突破互動瓶頸：

　　企業已不能像過去以人口統計學（人物簡介、年齡、性別）區分目標族群，因為範圍涉及太廣，對消費者來說毫無影響或意義。Social CRM 則是客製化每位消費者訊息，針對各個消費著的喜好、個性、買賣性質及理念等去做分析及溝通。企業積極經營社群時，應進一步了解消費者各方面的需求，以獲取有效的訊息，極大化投資報酬率。

社群時代的VIP是誰？

　　Social CRM是建立在顧客總價值 (Total Customer Value)上，包含了個人價值 (Individual Value) 與人際關係網絡價值(Network Value)。想要迅速的了解Total Customer Value是什麼，請參照以下Linda 還有 Jennifer兩位顧客的例子。

　　Linda消費在品牌A的金額是較高的，因此，若僅參考單月的買賣交易Transaction，Linda的價值value高過Jennifer。但請再參考以下更完整的消費者資料。

　　Linda雖消費金額較高，但在社群中，Linda卻無任何影響力，對品牌的忠誠度低，也不願與品牌建立合作關係。相對的，Jennifer雖然消費金額少於Linda，但Jennifer卻是個回購率高、有影響力的消費者及部落客，也很願意與該品牌合作。從這個範例得知，結論很顯然的是Jennifer的顧客總價值(Total Customer Value)遠遠高於Linda。

虛實互補才有綜效：

　　Social CRM不會取代Traditional CRM，只是一個提供企業在新數位和網路社群平台的環境下，評估其與消費者之間的關係。以往CRM關切的是個人價值與單筆交易，但現在就Social CRM而言，人際關係網絡是需要被重視的。消費者會討論你的品牌嗎? 他們願意跟你合作推廣商品嗎? 這些問題都是在經營Social CRM時，所需要被探討的。

給你的To Do List

　　對於social CRM的應用，你不妨撥出兩小時的時間，重新分析品牌粉絲團前20%活躍的使用者有誰？前20%回應率高的內容為何？再捫心自問，當走到第二或第三階段時，我80%的預算花到哪了？