奧美公關 藏經格

作者：奧美社群團隊

編譯者：奧美公關陳彥霖、王俊人

　　物價上漲的年代，當消費者只願花小錢獲得短暫｢使用權｣，而不願花全額買下商品｢擁有權｣時，品牌該如何因應？

　　「想把最愛的Hello Kitty照片釘在牆上，卻找不到鑽子，但又不想去買一把！」，你是否也有這樣的經驗呢？在物價上漲的時代，消費者越來越傾向｢共享｣的概念，若能花小錢借用，就不要花大錢買商品；隨著社群媒體的發達，消費者越來越容易在網路上找到同好，這樣合作消費的模式似乎也越來越可行，本周奧美社群論壇，就將深入頗析｢合作消費｣的營運模式，並分享品牌的因應之道。

首先，先為各位介紹近期數位要聞：

1.中國網路用戶最愛線上娛樂

　　根據Ipsos Global Public Affairs調查指出，在受調的24個國家中，中國的網民在網路電影觀看、網路電視收視、網路音樂與網路遊戲等網路娛樂的使用量上拔得頭籌，顯示雖然中國官方審查制度嚴格，但網路仍是網民的最佳娛樂來源。品牌應重視此研究結果，以掌握中國網民的網路使用習慣。

資料來源：www.iposos-ma.com

2.臉書以10億美元收購Instagram

　　全球最大網路社群臉書（Facebook）創辦人祖克柏格（Mark Zuckerberg）於四月九日宣布，將以約十億美元天價收購照相分享應用程式Instagram。祖克柏格強調，雖然Instagram的團隊將會成為臉書大家庭的成員，但是其服務將獨立運作而不會被整合進臉書。對此收購案，各方反應不一，由Crimson Hexagon在推特（twitter）上進行的一項民調顯示，在20萬個推文（tweets）中只有12%表示贊同。

資料來源：www.mashable.com

3.谷歌在中國推出Double Click服務

　　Double Click Ad Exchange於2008年被Google收購，現在即將進入中國市場，該廣告服務能讓使用者即時（real-time）控制其網路廣告，並能更明確地進行廣告投放與受眾選擇。雖然Google已退出中國搜尋引擎市場，但仍堅持其網路廣告業務正持續成長中。

資料來源：www.penn-olson.com

　　在介紹完近兩周的全球數位趨勢後，接下來，將進入本周的主題｢從牆上的Hello Kitty談合作消費的興起｣

　　如今人們遷徙快速，您可能也沒有認識的鄰居可以開口借把鑽子，在此情況之下，越來越多人開始利用社群媒體來進行「合作消費」（Collaborative Consumption）。合作消費不只能幫你找到一把將Hello Kitty照片釘在牆上的鑽子，甚至能大幅改變現有的經濟理論！現在消費者不再堅持自己購買商品，而選擇大量和他人分享、以物易物、交易以及租用各種商品，但這並不是「Groupon式」的團購，而是消費者端自行發起的共享行為，如果企業主能善用此趨勢，也將能掌握商機。

何謂合作消費？

　　根據維基百科的定義，合作消費是一股文化與經濟上的動能，改變了「高度消費（hyper-consumption）」趨勢並導向一種新的經濟模式，包括分享、以物易物、交易以及租用，而發達的社群媒體與點對點（peer-to-peer）網路平台則是此模式得以成形的主因。

合作消費的三大領域

合作消費的興起

　　走過戰後嬰兒潮的高度消費顛峰，到了1980年代，對經濟與環境的新思維讓合作（collaboration）的潮流興起，而近年的合作消費趨勢則是由三大要素所推動：文化轉變、臨界量與科技創新。

為何品牌應重視合作消費？

　　消費者的心態開始從商品的擁有（ownership）轉為使用（usage），也就是說商品的擁有權對消費者來說已經漸漸不再那麼具吸引力，在此背景下，合作消費改變了整個產業消費架構。

　　以歐美車市為例，除了像過去一樣購買屬於自己的車輛，現在消費者可以選擇Zipcar的租車服務，NuRide的共乘服務，甚至是DriveMyCar的點對點租車服務，而這一切都是透過網路平台來進行。

【圖一：Zipcar採取上網預約的自助式租車服務】

（資料來源：Zipcar官方網站）

【圖二：NuRide為美國最大的共乘社群網站，設定獎勵機制鼓勵共乘】

（資料來源：DriveMyCar官方網站）

【圖三：DriveMyCar為點對點網路平台，提供個人汽車借貸服務】

（資料來源：DriveMyCar官方網站）

　　合作消費可能會對品牌帶來威脅，同樣以車市為例，在汽車共享的潮流下，日本的汽車銷售量呈現下滑趨勢，從1990到2011年共下跌了30%，雖然汽車共享並非銷售量減少的唯一原因，但是根據Frost & Sullivan的研究顯示，汽車共享對汽車銷售量的確有顯著影響。

　　另一方面，合作消費也可以為品牌帶來新的機會，例如美國Hertz租車公司就抓準了汽車共享的商機而於2008年推出了Connect by Hertz汽車共享服務（現名為Hertz on Demand），而Fiat亦瞭解到汽車共享的潛力而與Connect by Hertz合作，在英國倫敦提供汽車共享服務，同時Fiat注意到會使用其汽車共享服務的消費者和會購買Fiat 500（此車款有參與共享服務）的消費者有相當程度的重疊，顯示品牌並不會因為推廣共享服務而失去商機。

合作消費在亞洲

　　合作消費在亞洲亦逐漸興起，從圖四即可看出，自2004年開始由沙發客國際公司（CouchSurfing International Inc.）所建立的沙發客網絡中，雖然美國的註冊帳號數量仍遙遙領先，但中國等亞洲新興國家亦快速成長，截至2010年底中國會員數已成為全球第十名。

【圖四：沙發客網絡註冊帳號數比較】

（資料來源：CouchSurfing）

　　從文化和社經角度來看，亞洲是適合合作消費發展的。根據Ogilvy Earth的調查指出，78%的中國受訪者認為，他們希望政府或相關團體提供永續生活的指導方針，且由自己來實踐，而非立法強制；另外有80%的受訪者，喜歡自己的同伴認同自己所採取的有益環保的行動。至於在科技方面，亞洲可說已經具備合作消費所需的環境，例如亞洲的網路人口已經佔全球網路人口的48%，行動上網人口從2009年到2012年則成長了一倍，預估未來幾年亦會快速增加。

　　面對合作消費的潮流來勢洶洶，品牌對於合作消費應以積極的態度面對，才能掌握消費者正在改變中的消費習慣與模式。各位讀者也趕快去網路上借把鑽子，好掛上心愛的Hello Kitty照片吧！

　　有興趣了解更多合作消費概念的讀者可參考《我的就是你的》（What’s Mine is Yours: How Collaborative Consumption Is Changing The Way We Live）的合著者Rachel Botsman的演講：http://www.ted.com/talks/lang/en/rachel_botsman_the_case_for_collaborative_consumption.html