作者：奧美社群團隊
編譯者：奧美公關李忻恩、王俊人
每個品牌都是一個活生生的個體，會呼吸、會成長、會調整；當需要品牌再造時，可能只是換個LOGO，也可能需要一番驚天動地的改頭換面。不過，在現今社群媒體盛行的世界，品牌再造絕對變得更加棘手。
品牌生存在競爭激烈的社群媒體環境中，會發展出獨特的品牌生態系統（Brand Ecosystem），社群媒體上有各式各樣的平台可以進行溝通，有些是品牌擁有的平台（Owned media）例如官網、品牌粉絲頁，有些是付費換取的（Paid media）例如網路廣告、關鍵字，有些是經過關係經營，雖然品牌沒有控制權但是其他平台也願意為品牌進行宣傳（Earned media）例如部落客。品牌與各種社群媒體平台的互動關係，建構出獨特的品牌生態系統。
在複雜的品牌生態系統下，用什麼策略進行品牌再造更顯重要。比起過往的做法，現在的品牌再造不能只是換個企業識別、發新聞稿公佈新LOGO就可以，活在現在的品牌生態系統中，品牌必須在整個生態系統中作出一致性的調整，也必須作清楚的溝通，更重要的是，改造的過程中，品牌必須要準備好雙向地溝通，不能再沉溺在過往的單向模式，因為，社群媒體不只是品牌再造的工具，相反地，需要為社群媒體發展專屬的品牌再造策略。
(圖一：純品康納更改新包裝)
以純品康納（Tropicana）為例，在2009年初宣布要換新包裝，但2月推出現代感的新包裝後，在網路上引起一片撻伐，事後，當執行長回憶當時情況時認為，品牌當是真的低估了消費者對品牌的情感連結，因此，為了能彌補，當時品牌也決定順應消費者反應，換回原包裝。
在沒有社群媒體的時代，我們總是要在茶水間或派對上相遇才有機會與他人討論；有了社群媒體，大家每一秒鐘都能在網路上高談闊論，而且迅速就能獲得其他人的回響。因此，發展品牌再造的社群媒體策略是勢在必行。
(圖二：雙向溝通、及早溝通是品牌社群再造的重要守則)
品牌再造一定有其原因，但並不是公司內部了解原因就好，別忘記廣大的消費者也是很關心品牌的動向。這時自己擁有的社群媒體平台，就是與消費者直接溝通的好管道，品牌再造能成功，要透過品牌與消費者雙方的溝通對話，雙方都充分了解彼此的立場，也更能接受「改變」的發生。
(圖三 GAP錯失溝通良機，使得更換LOGO變為一場危機)
美國服飾品牌GAP在2010年換LOGO時也遇到社群媒體上很大的反彈，Twitter上罵聲一片，當然也少不了網友的圖片惡搞，甚至有網友製作網頁，可以用不同詞語輸出成相同的LOGO，表示這麼簡單何必花大錢請設計師。社群媒體的劇烈反應也引起一般媒體的報導，一週後，GAP迅速宣布恢復使用舊LOGO，同時表示他們錯失了與社群媒體溝通最佳的時機，使得情況變得一發不可收拾。
回過頭來看，GAP在這次品牌再造的過程中有哪些失誤？以社群媒體的角度來說，GAP對其社群媒體上的消費者不夠了解，也沒有深耕關係，對於新LOGO的公布也操作的十分粗糙；對於品牌再造的原因方面，GAP以為可以將品牌的演變簡化成LOGO的更換，他們也沒料想到群眾的聲音是他們無法負荷的。
如此說來，該如何運用社群媒體的力量擬定出一個適合的品牌再造策略呢？首先，請先評估品牌本身擁有多少社群媒體的資產：有多少個持續會更新的品牌社群媒體平台？有多少網路支持者？他們喜歡什麼？是否有關係友好的網路重要影響者？再來，了解需要品牌再造的原因：是為了扭轉負面形象？要開發新市場？即將有企業組織上的調整？最後，一步一步與消費者溝通：建立對話，讓消費者了解品牌再造的原因，溝通的訊息要一致且不有所隱瞞，若可以，與重要影響者合作，一起與消費者溝通。
(圖四：星巴克以循序漸進的方式，和粉絲們溝通新未來)
星巴克的LOGO演進就是一個成功的案例，他們充分利用社群媒體與消費者溝通品牌故事，藉由各種形式的媒體呈現，讓消費者參與過去，也一起展望未來，能了解這樣的演變是必須的，進而欣然接受。
(圖五：百事可樂透過社群影響者，為新包裝鋪路)
百事可樂也執行過一次成功的品牌再造案例，他們找了25位網路上的重要影響者，寄給他們一包裝有三樣東西包裹：百事可樂的舊包裝、新包裝、一片光碟有百事可樂100年歷史的資料。這個包裹引起這25位重要影響者的興趣，當然也就在部落格及 Twitter上分享給其他網友，間接協助百事可樂與社群媒體溝通即將換新包裝的訊息。
(圖六：福特和Burberry透過社群媒體，成功打造品牌精神)
由此可見，透過社群媒體進行品牌再造是可以很有創意很有趣的。例如福特汽車架設了一個網頁「Ford Social」，不僅完整的分享過去輝煌的歷史，也同時提供了許多「值得分享」的素材，讓網友樂意參與互動，無形之間也為福特汽車建立了新的品牌形象，更帶來顯著的業務成長。知名品牌Burberry也是，為了擺脫Chav的負面形象（Chav是英國媒體給特定風格打扮街頭青少年的代稱，其中很重要的元素是Burberry單品），決心拿回品牌形象的控制權，因此在社群媒體上進行品牌再造，例如邀請模特兒在Twitter上介紹新的產品系列，邀請重要影響者作線上實況轉播時裝秀等等，目的就是要讓Burberry的品牌形象重新與時尚接軌，而不是被歸類到街頭、次文化。
總而言之，要能成夠在社群媒體進行品牌再造，務必要了解所處的品牌生態及擁有哪些社群媒體資產，進而規劃出合適的策略。最重要的是，品牌所做的必須是消費者所需要且願意接受的，在雙方良性的互動溝通之下，相信全新的品牌形象終能深入人心。
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