作者：奧美社群團隊
編譯者：奧美公關王俊人
｢下個星期，我們有個新產品要上市，請交給我一個可執行的網路活動。」當你從客戶那收到這封信時，作何感想！？目標？預算？還是趕快想一個點子？ (別以為這封信是偽造的，這封信是真的)。
就這個案例來看，難道此專案的成效關鍵點，只是可不可執行嗎？顯然不會是，也許因為時間很趕，活動提案先通過，但一旦我們把時間快轉到活動上線時，肯定就會開始彼此質疑瀏覽人數、參與人數、口碑數等等績效衡量指標。然後客戶每問一個問題，我們就多提供一個數字，最後，就形成密密麻麻的Excel檔案，讓彼此都很難從中發現哪個最重要。
這樣，真的是對的嗎？當然不對。
從團隊的經驗看來，當活動目標無法清楚時，不僅在發想的過程會造成很大的困擾，成效追蹤時，更會讓雙方對於活動的成功與否，有著極大的落差；這樣的落差，不僅影響雙方團隊的內部士氣，也對於未來的合作，埋下很大的變數。而且從eMarketer的調查也看得出，不針對社群活動追蹤成效的比例，從2010的18.3%，急速下滑到2011年的6.9%。這也表示，訂定KPI是相當重要、基本且不可避免的事情。
圖一：2010年及2011年，行銷長對衡量社群活動的績效指標變化
從定義上來看，Key Performance Index就只要重要且關鍵的數字，若是所有數字都很重要，就直接改寫成 All Performance Index就好啦，何必要有個KEY。因此，關鍵點在於，如何透過事前的雙方溝通，依附著企業目標，訂出可衡量的傳播目標後，傾全力達成他。並要同時確保過程中，不會有任何人因為臨時想到，就貪心地想把KPI便成API(相信我，這需要勇氣，但仍然有機會完成)
或許你不相信，但奧美最高段的社群訓練課程-黑帶訓練中，要訂出KPI的第一件事情，就是學會傾聽。為甚麼傾聽是關鍵？因為傾聽，可以讓雙方更了解彼此的語言，讓雙方更了解彼此內心深處的需求，讓雙方能透過溝通，對未來有共同的目標，並將資源精準地投入在達到此目標。
首先，也是唯一的練習，就是翻譯。先記得，您遇到的人，不會每個都是行銷專家，並不是每個人都懂得把自己的需求，用行銷的術語表達出來，所以，我們就必須從別人的問題中，聽懂背後的發問動機，才有辦法訂出正確的KPI。先看看以下這些問題，是不是你常被問到的問題，甚或你就是說的那個人？
問題：
1. 這個活動帶來多少效益?
2. 跟社群影響者合作撰稿，值得嗎？
3. 粉絲團人養起來了，然後呢？
4. 粉絲團PO文不是不用錢嗎?
我們這樣真的有成功嗎?
這些問題，是不是周而復始的發生，成為每波活動的必考題？如果是這樣，你都怎麼回答呢？以下，將會從奧美社群黑帶課程中，摘錄重要的課程精華，教您如何聽懂背後的用意，並有能力提出獨到的見解。
|
問題 |
客戶心中可能的疑問 |
追蹤問題/建議回答 |
|
這個活動帶來多少效益? |
要怎麼衡量活動成效 |
若是目標在品牌知名度，不重複訪客人數，將比Pageview還關鍵。 若目標是新產品教育，則每人PageView跟停留時間，就有可能比不重複訪客人數還重要 |
|
跟社群影響者合作撰稿，值得嗎 |
媒體投資成效比較 |
回頭檢視合作目的，究竟是知名度、產品教育或是引導官網流量，選定一個指標後，再進行媒體工具效益的比對。但最不可忽略的，就是社群影響者的口碑效益是永久的，這是社群媒體的獨有優勢，也是數字衡量無法計算的。 |
|
粉絲團人養起來了，然後呢 |
Social CRM 社群客戶關係管理 |
以更長期、策略性的角度看待粉絲團的經營，如何運用既有資產、增加每波活動的效益。 |
|
粉絲團PO文不是不用錢嗎？ |
內容影響力 |
定位明確、內容策略清楚的粉絲團內容，能造成的自然傳播力究竟有何不同？並從中比較投資報酬。 |
|
我們這樣真的有成功嗎？ |
衡量指標 |
提供其他活動類似活動的參考數值，以作為衡量成功與否的依據 |
事實上，您會遇到的問題，絕對遠超過這個好幾倍，但重點仍在於，如何透過傾聽，翻譯出客戶主要的傳播目的，訂出真的重要的績效衡量指標(Key Performance Index)，這不僅需要相當多的活動經驗，也需要雙方的互信和參與，才能訂定出重要且有意義的KPI。
下次，當您又打算寄出充滿數字的EXCEL檔案時，不妨再冷靜想想，眾多數字中，若只能挑三個數字代表我們的成功，哪些數字是你的首選？
留言列表
