編譯者:奧美社群團隊 程靜如

 

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  再過不久就是聖誕節、跨年,每逢佳節倍思親,人們的購買慾望就提升,這時品牌該如何掌握移動人潮?

  隨著送禮的高峰期逼近,商家看準商機,紛紛祭出折扣競爭,消費者也不吝拿出撲滿錢、大筆刷卡購入貴重禮物,送給自己心愛的人聊表心意。行銷機構 eMarketer研究指出,這是一個含金量特別高的月份,人們願意掏錢消費。而你作為品牌行銷人員,怎麼能不好好睜大眼看一下如何贏得消費者眼球,讓他們注意到你的品牌!

抓準消費者的生活脈動作息

  現代人的生活離不開科技,人們從線下的人際關係延伸到線上繼續尋求連結,而且愈來愈無法自拔。以美國為例,有72%的人有智慧手機,其中71%的人就是睡前非得滑手機滑到睡著不可 。這給了品牌使用親情牌,以情感訴求創造連結的機會。但要特別注意了,如果只是很暴力的出現廣告訊息,任誰躺在床上滑手機看到都會反感討厭你。

  網路商店的崛起,更帶動線上消費年成長達到32.2%,其中53%的銷售是透過行動裝置完成。但這並不代表那些沒有經營電子商務的實體商店已經敲響喪鐘,反而是如何抓住行動流量,無縫接軌將消費者導回實體店購買甚為重要。據調查,73%的使用者透過手機搜尋過後,會回到實體店消費,特別是現在最熱門的VR/AR跟IoT相關產品,需要實際體驗過後才會購入。

  進一步檢視行動數據,消費者通常假期開始就會產生黏著度,從品牌行銷人員的角度來看,這是否代表你應該搶先其他品牌,早一點規劃行銷方案、提供優惠折扣呢?或許是,但也可能操之過急,2016年的趨勢確實如此發展,只是不到最後關頭勝負未定,結果還是看誰能影響消費者最後一哩的購買行為!

身為品牌行銷人員,無論你規劃何時開始歲末年終行銷,絕對不能不知道的兩件事:

● 高漲的假期情緒

  終於放假了!那是什麼樣的心情?如同你所想像的,媒體百家爭鳴、資訊吵雜,都在召喚人們的注意力。這時你應該試著洞察消費者的需求,跟他們建立關係,創造品牌跟消費者之間一種親密的、專屬於你們之間的儀式(行銷宣傳),這可能需要花幾個月的時間,就像是交朋友一樣。

  例如美國運通發起的週六小型店家日(Small Business Saturday),從2011年開始至今,在十一月的週六,只要持卡消費就可以獲得一定金額的補助,幾年下來已經成為美國文化密不可分的一部分。

  儀式可以是多面向的,即使你不像美國運通那樣的大品牌,還是可以建立起品牌與消費者之間一種儀式性的連結,透過各種大大小小規模的行銷宣傳,帶給消費者價值感受。特別是行動裝置上,動態消息的推播、電子郵件或是應用程式內的訊息,都可以幫助品牌接觸消費者、擴大影響力,例如美國服飾通路Urban Outfitters 就使用定位功能推播動態消息導引顧客入店消費。 

● 消費者數據為王

  數據可以幫助企劃或優化歲末年終行銷宣傳,即使這已經是老生常談, 但還是要謹記在心,特別在這個時節,看看別人怎麼玩大數據。

  你所關注的品牌除了在意消費者輪廓以外,是否有充分觀察分析過消費者購物流程?看看那些表現好的品牌,他們手上握有一大串數據,包括電子郵件的開信率、推播訊息的點擊率、穿戴裝置回傳的數據,以及交易記錄, 讓他們得以全方位掌握消費者需求與行為。他們同時也分析消費者在哪個環節、為什麼終止消費流程;根據Digiday的調查報告,78%被擱置的購物車從來沒完成交易。讓我們一起觀察今年品牌是否能重拾消費者興趣,再度領回購物車。

  在這方面執行成效顯著的品牌是美國花店1-800 Flowers,他們發送帶有促銷代碼的電子郵件,限時一小時內購買,轉換率高達350%。而這僅是行銷手法之一,各種不同的測試方案都可以幫助品牌,了解什麼樣的訊息對目標族群才有效;其他包括發送信件時間的優化,可以讓行銷人員知道消費者何時活躍於行動裝置上。調查還發現,推播文字訊息內如果嵌入圖片、動態影像,能有效提高57%轉換率。現在有了 iOS 10,品牌也可以在推播訊息內建立影片,提供豐富的多媒體影音訊息。

  今年是振奮人心的一年,愈來愈多有趣的行銷宣傳勝出,值得我們去觀察思考。不管今年表現如何,未來的每一年,身為品牌行銷人員,最重要的就是善用360全渠道行銷,觸及目標族群。畢竟在行動世代,掌握人潮就是掌握商機,持續與消費者溝通、帶給消費者不同體驗,品牌就有機會深植人心。

 

 

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